Harga dinamis dapat menghasilkan konsekuensi yang tidak diinginkan dengan mengubah perilaku pelanggan, menurut sebuah makalah baru.

Ketika platform ritel online Anda membersihkan milyaran transaksi setahun, apa ruginya menguji berbagai harga untuk produk yang sama pada segelintir pelanggan Anda? Anda mungkin menemukan cara untuk memaksimalkan pendapatan dengan meningkatkan volume penjualan pada produk Anda yang harganya lebih murah, bukan? Atau, Anda mungkin mengunci penjualan pada produk yang konsumen Anda inginkan.

"Pengecer tidak menyadari bahwa menawarkan harga yang berbeda untuk pelanggan yang berbeda dapat menjadi bumerang dalam jangka panjang ..."

Itulah teori di balik penetapan harga dinamis, praktik yang populer di kalangan pengecer online saat mereka berupaya mengelola pendapatan dengan lebih baik dan memanfaatkan sejumlah besar data yang mereka kumpulkan tentang pelanggan mereka.

"Pengecer tidak menyadari bahwa menawarkan harga yang berbeda untuk pelanggan yang berbeda dapat menjadi bumerang dalam jangka panjang," kata rekan penulis Dennis Zhang, asisten profesor operasi dan manajemen manufaktur di Olin Business School di Washington University di St. Louis.

Di koran, yang muncul di Ilmu manajemen, para peneliti memfokuskan pada alat promosi yang digunakan pengecer online Tiongkok Alibaba Group untuk menargetkan pelanggan yang membiarkan produk-produknya mendekam di keranjang belanja mereka.

Antara Maret 12 dan April 11, 2016, Alibaba melakukan percobaan pada lebih dari 100 juta pelanggan Alibaba yang berbelanja di pengecer 11,000. Mereka menargetkan sekumpulan pelanggan acak yang produknya tidak tersentuh di keranjang belanja mereka selama lebih dari 24 jam dengan promosi harga khusus. Pelanggan lain yang memenuhi kriteria yang sama tidak menerima promosi harga khusus. Para peneliti bekerja sama dengan Alibaba untuk menganalisis percobaan ini.

"Anda melatih pelanggan untuk menjadi lebih strategis ..."

Dalam jangka pendek, program penetapan harga dinamis bekerja seperti gangbuster. Produk terbang keluar dari gerobak belanja Alibaba karena penjualan berlipat ganda pada produk yang dipromosikan. Tetapi tidak butuh waktu lama bagi pelanggan untuk bijak dengan apa yang terjadi.

"Anda melatih pelanggan untuk menjadi lebih strategis dan, dalam makalah ini, kami menunjukkan konsekuensi yang tidak diinginkan dari penetapan harga dinamis," kata Zhang. “Orang tidak hanya menyimpan barang lebih lama di keranjang belanja, tetapi mereka menjadi pemburu barang murah. Mereka menghabiskan lebih banyak waktu untuk mencari penawaran, bahkan sebelum mereka memasukkan sesuatu ke dalam keranjang belanja mereka. ”

Bahkan, hasil jangka panjang dari penetapan harga dinamis dan promosi keranjang belanja khusus menunjukkan tiga konsekuensi yang tidak disengaja yang merupakan campuran dari kabar baik dan buruk bagi pengecer.

• Pertama, dan pada sisi baiknya, pengecer mulai melihat lebih banyak tampilan situs web untuk produk mereka dan kemungkinan yang lebih tinggi untuk mendorong pembelian selama bulan tersebut.
  
  
• Kedua, pelanggan memang menjadi lebih strategis tentang belanja mereka. Mereka menambahkan lebih banyak produk ke gerobak mereka dan berharap untuk promosi harga, atau mereka lebih pilih-pilih tentang apa yang mereka beli, dengan efek bahwa bahkan penjualan produk tanpa promosi meningkat setelah periode percobaan.
  
  
• Dan ketiga, efek dari promosi ini menyebar ke sejumlah besar penjual yang tidak pernah menawarkan promosi harga di tempat pertama. Mereka menemukan bahwa pelanggan mereka juga mulai bertindak lebih strategis. Dengan kata lain, setelah Anda menjadi lebih strategis, Anda tidak hanya lebih strategis dengan penjual promosi, Anda juga lebih strategis dengan penjual tanpa promosi.

"Jika saya mengetahui bahwa pelanggan mencari penawaran, saya mungkin akan termotivasi untuk memberikan penawaran semacam itu untuk menarik pelanggan guna meningkatkan penjualan," kata rekan penulis Olin Lingxiu Dong, profesor operasi dan manajemen manufaktur. Platform online, bagaimanapun, akan khawatir bahwa praktik ini dapat mengarah pada spiral ke bawah karena pengecer melemahkan diri mereka sendiri untuk memindahkan produk, tetapi pendapatan terus turun karena pelanggan terus mencari barang murah.

“Kita juga harus kreatif tentang membuat waktu pelanggan lebih terlibat dengan platform,” katanya. Misalnya, menjual lebih banyak iklan kesadaran merek untuk memanfaatkan lalu lintas web perburuan murah mungkin menjadi pilihan.

Para peneliti bekerja sama dengan perwakilan dari Alibaba Group untuk pekerjaan mereka. Pada akhirnya, hasil penelitian meyakinkan perusahaan untuk menarik steker pada promosi keranjang belanja.

Tentang Penulis

Hengchen Dai dari Universitas California, Los Angeles juga merupakan kontributor untuk pekerjaan itu.

Sumber: Universitas Washington di St. Louis

Buku terkait

at Pasar InnerSelf dan Amazon