Pekerjaan rumah tangga mempunyai reputasi yang buruk. Banyak dari kita yang tidak terlalu suka mencuci piring dan membersihkan lantai. Tidak heran banyak perusahaan memanfaatkan kemajuan dalam bidang robotika dan kecerdasan buatan untuk memperkenalkan produk otonom kelas baru, yang menjanjikan untuk membebaskan kita sepenuhnya dari tugas sehari-hari.
Gadget ini beroperasi tanpa pengawasan manusia dan membebaskan konsumen dari tugas-tugas sehari-hari. Kedengarannya bagus, bukan?
Ternyata tugas-tugas manual memiliki nilai yang melekat pada sebagian dari kita. Di sebuah serangkaian studi kami menunjukkan bahwa produk otonom sebenarnya dapat menghilangkan sumber makna kehidupan, meskipun terdapat manfaat yang tidak perlu dipertanyakan lagi seperti efisiensi dan kenyamanan. Akibatnya, sebagian orang ragu untuk membeli produk tersebut.
Produk otomatis vs. produk otonom
Penting untuk menyoroti perbedaan antara keduanya otomatisasi dan otonomi. Produk otomatis mengharuskan konsumen melakukan pekerjaan manual sendiri – bayangkan penyedot debu konvensional yang masih perlu dioperasikan secara manual.
Namun, produk otonom tidak memerlukan pekerjaan apa pun dari manusia. Contoh tugas manual yang digantikan oleh produk otonom termasuk membersihkan lantai (robot penyedot debu), memotong rumput (robot mesin pemotong rumput), dan mengemudi (mobil self-driving). Produk otonom membebaskan konsumen dari tugas sehari-hari dengan mengambil alih sepenuhnya tugas-tugas manual yang membutuhkan waktu dan tenaga.
Arti kerja manual
Dalam penelitian kami, kami berpendapat bahwa kerja manual merupakan sumber makna hidup yang penting. Hal ini sejalan dengan penelitian menunjukkan bahwa tugas sehari-hari mempunyai nilai – pekerjaan rumah tangga seperti bersih-bersih mungkin tidak membuat kita bahagia, namun hal ini menambah makna dalam hidup kita karena upaya yang dilakukan akan membuahkan hasil di masa depan.
Studi kami menunjukkan bahwa konsumen yang menghargai apa yang kami sebut Arti Tenaga Kerja Manual (MML) memandang produk otonom secara lebih negatif. Misalnya, satu studi yang dilakukan bekerja sama dengan mitra industri menunjukkan bahwa konsumen yang mendapatkan lebih banyak makna dari tugas-tugas manual (mereka yang sangat menghargai MML) cenderung tidak memilih produk otonom dibandingkan produk konvensional. Demikian pula, konsumen memiliki sikap yang lebih negatif terhadap produk otonom. Mereka juga lebih cenderung fokus pada kelemahan produk otonom (misalnya terlalu fokus pada teknologi dalam kehidupan) dibandingkan kelebihannya (misalnya kenyamanan).
Sumber makna alternatif
Di satu sisi, produk otonom mengambil alih tugas dari konsumen, yang biasanya mengarah pada pengurangan tenaga kerja manual dan oleh karena itu pada kemampuan untuk memperoleh makna dari tugas-tugas manual.
Di sisi lain, dengan mengambil alih tugas-tugas manual, produk otonom menghemat waktu dan memberi konsumen peluang untuk menghabiskan waktu tersebut pada tugas dan aktivitas lain yang berpotensi lebih bermakna. Untuk menarik konsumen ini, perusahaan dapat menekankan bahwa produk otonom dapat memberikan lebih banyak waktu bersama teman dan keluarga.
Faktanya, proposisi nilai utama dari banyak teknologi ini adalah teknologi ini menghemat waktu. iRobot mengklaim bahwa penyedot debu robotiknya, Roomba, juga menyelamatkan pemiliknya 110 jam pembersihan per tahun.
Beberapa perusahaan melangkah lebih jauh dengan menyarankan apa yang dapat dilakukan konsumen dengan waktu luang ekstra mereka. Misalnya, perusahaan peralatan rumah tangga Jerman, Vorwerk, mempromosikan mesin memasaknya Termomix dengan “lebih banyak waktu bersama keluarga” dan “Thermomix berfungsi sehingga Anda dapat menyediakan waktu untuk hal yang paling penting”.
Alih-alih mempromosikan kualitas tugas yang diselesaikan (misalnya memasak makanan lezat), perusahaan menekankan bahwa konsumen dapat meluangkan waktu untuk aktivitas lain.
Peluang pemasaran dan promosi
Studi kami menunjukkan bahwa persepsi konsumen terhadap MML adalah kunci untuk memprediksi adopsi produk otonom. Konsumen yang menghargai MML cenderung menolak pendelegasian tugas manual ke produk otonom. Namun, sumber makna seperti menghabiskan waktu bersama keluarga dan teman pada umumnya bersifat universal.
Sejauh mana persepsi konsumen terhadap MML dapat dinilai hanya dengan mengamati perilaku mereka, seperti apakah mereka cenderung mencuci piring dengan tangan, apakah mereka lebih menyukai transmisi mobil manual, atau jenis aktivitas dan hobi apa yang mereka lakukan. Aktivitas seperti pertukangan kayu, memasak, dan melukis kemungkinan besar merupakan prediktor pentingnya MML dalam kehidupan seseorang.
Dalam promosi, perusahaan dapat menyoroti waktu yang berarti yang diperoleh konsumen dengan menggunakan produk otonom (misalnya “produk ini melakukan pembersihan, sehingga Anda dapat menghabiskan waktu untuk tugas dan kegiatan lain yang lebih bermakna”). Memberikan manfaat dengan cara ini akan meningkatkan kemungkinan konsumen untuk mengadopsi produk otonom.
Terakhir, perusahaan perlu menyadari bahwa pekerjaan yang membosankan sekalipun dapat bermanfaat bagi konsumen. Beberapa konsumen mungkin kurang memperoleh makna hidup secara keseluruhan dengan menggunakan produk otonom, sehingga mereka mungkin bukan target pasar untuk produk tersebut. Bagi banyak orang, mengurus hal-hal yang penting bagi mereka, dan juga orang-orang yang penting – dengan membersihkan rumah atau memasak dari awal – mungkin sudah cukup berarti.
Emanuel de Bellis, Profesor Madya dan Direktur Institut Sains dan Teknologi Perilaku, University of St.Gallen
Artikel ini diterbitkan kembali dari Percakapan di bawah lisensi Creative Commons. Membaca Artikel asli.
