Bagaimana Iklan Retargeted Membuat Anda Membeli Barang Online

Bagaimana Iklan Retargeted Membuat Anda Membeli Barang Online

Iklan “penargetan ulang” yang mengikuti kami seputar pekerjaan online, terutama ketika mereka mulai muncul lebih awal, penelitian menemukan.

Pada titik ini, Anda mungkin tidak terkejut jika Anda melihat-lihat online untuk, katakanlah, tas tangan baru dan temukan diri Anda, di hari-hari dan minggu-minggu berikutnya, melihat iklan tas tangan ke mana pun Anda pergi di internet.

Dalam dunia pemasaran online, ini dikenal sebagai iklan "retargeted", dan telah menjadi mana-mana. Ini berfungsi seperti ini: Ketika Anda mengunjungi sebuah toko online, vendor menempatkan pada browser Anda sebuah cookie yang dapat dideteksi dan digunakan oleh penukar iklan untuk mendorong iklan terkait ke situs web lain yang Anda kunjungi atau aplikasi media sosial yang Anda gunakan. Iklan dapat berasal dari vendor asli atau salah satu pesaingnya.

Survei terbaru menunjukkan bahwa beberapa pemasar menghabiskan lebih dari setengah anggaran iklan digital mereka untuk penargetan ulang.

Tetapi masih ada banyak pertanyaan tentang bagaimana menggunakan iklan tersebut secara efektif. Misalnya, haruskah pengecer menggunakan satu strategi penargetan ulang untuk pengunjung yang hanya melihat produk di situs webnya dan strategi yang berbeda untuk mereka yang menambahkan item ke "kereta belanja" digital mereka tetapi berhenti melakukan pembelian? Dan kapan kampanye penargetan ulang harus dimulai — segera setelah kunjungan atau beberapa minggu kemudian? Dan kemudian sampai berapa lama? Satu minggu? Empat?

Berminggu-minggu iklan

Profesor pemasaran Navdeep Sahni dan Sridhar Narayanan dari Sekolah Pascasarjana Bisnis Stanford berangkat untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan itu. Mereka merancang percobaan untuk mengukur efektivitas berbagai kampanye penargetan ulang pada lebih dari pengunjung 230,000 ke BuildDirect.com, pengecer yang berbasis di Kanada yang menjual produk perbaikan rumah, sebagian besar kepada pelanggan di Amerika Serikat. BuildDirect menggunakan beberapa platform untuk kampanye penargetan ulang, tetapi studi ini berfokus pada penggunaan DoubleClick Google, yang melacak pengguna melalui kombinasi cookie dan ID pengguna Google.

Para peneliti menciptakan berbagai kategori "batas frekuensi", atau jumlah maksimum iklan yang ditargetkan ulang yang akan dilihat oleh setiap pelanggan selama percobaan empat minggu. Rentangnya luas, dengan beberapa pelanggan melihat nol iklan selama seluruh periode dan beberapa melihat hingga 15 per hari, setiap hari.


Dapatkan Yang Terbaru Dari Diri Sendiri


Hal pertama yang peneliti temukan adalah penargetan ulang berfungsi: Di ​​antara pengguna yang keluar dari situs web BuildDirect setelah melihat halaman produk (sebagai lawan membuat keranjang belanja), kampanye iklan penargetan ulang meningkatkan kemungkinan mereka kembali ke situs sebesar hampir 15%.

"Iklan yang ditargetkan ulang memang memengaruhi perilaku konsumen," tulis para peneliti. “Sebagian besar pengguna, baik pada tahap awal maupun relatif dalam proses pembelian, mengubah perilaku mereka karena iklan. Ini konsekuensial ... karena konsumen yang kembali memberi pasar kesempatan lagi untuk menjual produknya dan juga mendapatkan pendapatan dengan menampilkan iklan yang relevan di situs webnya sendiri. "

Minggu pertama itu penting

Seperti dilaporkan dalam Jurnal Riset Pemasaran, Sahni dan Narayanan juga menemukan bahwa iklan yang ditampilkan kepada pengguna di minggu pertama setelah kunjungan mereka ke situs web lebih efektif daripada yang ditampilkan di minggu-minggu berikutnya. Bahkan, sekitar sepertiga pengaruh iklan minggu pertama terjadi pada hari pertama, dan setengahnya terjadi dalam dua hari pertama.

Temuan ini bertentangan dengan asumsi luas saat ini tentang iklan yang ditargetkan ulang, yang berfungsi terutama sebagai "pengingat" bagi pembeli potensial dan karenanya kurang efektif ketika mereka ditayangkan segera setelah kunjungan situs.

“Ini adalah masalah yang relatif besar karena bertentangan dengan pemikiran kanonik,” kata Narayanan.

Para profesor juga menemukan bahwa iklan semacam itu mendorong konsumen kembali ke situs web pengiklan bahkan ketika mereka tidak mengandung informasi tambahan di luar apa yang sudah dipelajari konsumen dalam kunjungan pertama mereka di situs. Temuan ini menunjukkan bahwa iklan tersebut dapat mengulangi informasi yang diketahui dan masih efektif dalam meningkatkan keterlibatan situs web — terutama bagi pengguna yang telah membuat kereta belanja, yang merupakan tanda bahwa mereka telah melakukan penelitian yang signifikan dan dengan demikian sudah tahu banyak tentang produk tersebut.

Jauhkan pesaing

Manfaat lain dari iklan yang ditargetkan ulang, menurut para peneliti, adalah mereka memainkan peran "defensif" dengan mempersulit iklan pesaing untuk menjangkau pelanggan potensial, terutama pada hari-hari segera setelah kunjungan ke lokasi.

"Dalam lingkungan seperti milik kami, di mana pesaing juga terlibat dalam penargetan ulang yang agresif, konsumen yang meninggalkan situs web BuildDirect kemungkinan akan menjadi target kampanye iklan pesaing," tulis para peneliti. "Oleh karena itu, bahkan jika iklan tidak memberikan informasi baru kepada konsumen, atau mengingatkannya tentang informasi yang mungkin telah dilupakannya, paparannya meningkatkan kemungkinan konsumen kembali ke BuildDirect."

Mungkin hasil terpenting dari studi mereka, Sahni dan Narayanan mengatakan, adalah ini yang pertama untuk mengukur manfaat kedekatan dalam penargetan ulang iklan. "Jika pengguna tidak diiklankan di minggu pertama," tulis mereka, "beriklan nanti mungkin tidak efektif."

Sumber: Aditi Malhotra via Stanford University

enafarzh-CNzh-TWnltlfifrdehiiditjakomsnofaptruessvtrvi

ikuti InnerSelf di

facebook-icontwitter-iconrss-icon

Dapatkan Terbaru Dengan Email

{Emailcloak = off}