Banyak konsumen menyukai produk yang mereka beli, namun beberapa orang lebih menyukai. Mereka secara aktif menganjurkan perusahaan dan konsep dibalik produk tersebut.

Pikirkan Apple Inc. dan iPhone yang trendi, merayakan ulang tahun kesembilan mereka di Kanada pada bulan Juli 11. Ponsel ini tentu berkualitas tinggi. Tetapi banyak konsumen, blogger dan kritikus media juga telah lama meracau tentang perusahaan itu sendiri dan keseluruhan pendekatan desainnya. "Penginjil" tersebut tidak bekerja untuk Apple, namun secara sukarela mendukungnya dan keseluruhan lini produknya.

Sebagai perbandingan, perusahaan telepon seluler lainnya jarang menginspirasi pengabdian semacam itu. Orang mungkin menyukai model telepon individual, namun tidak banyak terhubung dengan pabrikan di belakangnya.

Banyak perusahaan ingin melihat antusiasme seperti di antara pelanggan, pengulas dan pengecer mereka. Tapi bagaimana mereka bisa menciptakan penginjil eksternal ini?

A belajar Di sekolah bisnis kami mengeksplorasi pertanyaan ini dengan memeriksa Kilang anggur Ontario. Sebagian besar kilang anggur ini kecil dan memiliki anggaran pemasaran terbatas. Meskipun demikian, mereka telah menanamkan pengabdian di antara para komentator dan konsumen untuk anggur iklim dingin mereka.

Akin untuk konversi agama

Kesuksesan ini sebagian disebabkan oleh anggur dan anggur kualitas perbaikan selama beberapa dekade terakhir. Tapi kualitas tinggi saja tidak cukup untuk menginspirasi penginjilan.

Para peneliti memulai dengan mengamati kegiatan yang berhubungan dengan pelanggan di kilang anggur. Mereka juga mewawancarai orang-orang yang berada di luar kilang anggur namun terlibat dengan produk mereka. Contohnya termasuk pengulas, pengecer, dan pemilik restoran. Studi ini meneliti bagaimana pandangan dan hubungan mereka dengan perkebunan anggur berkembang selama periode lima tahun.

Penelitian tersebut mengungkapkan bahwa penginjilan berkembang seperti pertobatan religius (mungkin dengan tepat, mengingat anggur hubungan historis dengan agama).

Prosesnya dimulai saat winery menjadi tuan rumah acara yang melibatkan pelanggan dan peserta lainnya. Contohnya termasuk tur kebun anggur dan wine tastings.

Peristiwa ini berjalan seperti ritual keagamaan. Mereka melibatkan peserta dalam prosedur seremonial, seperti urutan langkah-langkah yang terlibat dalam mencicipi anggur. Mereka menampilkan benda simbolis, seperti kacamata khusus dan label deskriptif Digunakan dengan berbagai jenis anggur.

Respons emosional

Ritual ini juga mencakup cerita mendambakan dan interaksi sosial. Satu rangkaian ritual menekankan kesenangan bersalah menikmati anggur. Set kedua menekankan sejarah dan metode produksi anggur. Mereka menggambarkan tradisi keluarga dan wilayah mereka. Seringkali, mereka menelusuri sejarah mereka kembali ke "negara lama" di Eropa. Rangkaian ritual ketiga menekankan prestise yang telah dikumpulkan oleh kilang anggur karena mereka semakin menghasilkan anggur kelas dunia.

Selama ritual ini, beberapa peserta mengalami respons emosional. Mereka merasa senang menjadi bagian dari acara yang menyenangkan bersama orang-orang bahagia lainnya. Mereka terkesan dengan kompleksitas anggur. Mereka merasa eyeopening untuk belajar bagaimana mencicipi perbedaan antara berbagai jenis anggur. Mereka juga mengagumi usaha pembuat anggur dimasukkan ke dalam keahlian mereka dalam mengejar kesempurnaan.

Respons tersebut menghubungkan peserta secara emosional satu sama lain, ke pembuat anggur dan anggur itu sendiri. Orang-orang ini menjadi penginjil. Mereka kemudian mempromosikan anggur dan wilayah pembuatan anggur. Bagi mereka, anggur telah menjadi lebih dari apa yang ada dalam botol.

Yang menarik, peserta tertentu lebih rentan terhadap konversi tersebut. Sebagai contoh, beberapa orang melihat diri mereka sebagai "pecinta makanan" atau "pecinta minuman anggur". Yang lainnya sangat mengidentifikasi dengan Ontario atau daerah penghasil anggurnya. Kedua kelompok lebih mungkin bereaksi secara emosional dan menjadi penginjil.

Tidak semua orang membeli

Sebaliknya, penginjilan kurang mungkin terjadi di antara mereka yang menganggap diri mereka sebagai konsumen sederhana. Mereka hanya ingin anggur yang lezat dengan harga yang pantas. Hal ini juga terjadi kurang di antara orang-orang dengan identitas profesional yang kuat, seperti inspektur kontrol kualitas. Mereka melihat ritual sebagai latihan pemasaran belaka.

Anda bisa melihat elemen serupa dalam bermain dengan Apple. Konsumen dan promotornya sering digambarkan sebagai seperti kultus. Tokonya yang halus seperti tempat suci, dan Steve Jobs adalah imam besar karismatik namun menuntut (sebuah segmen di Simpsons acara televisi menyoroti pandangan kuasi-religius ini). Beberapa iklan Apple bahkan tidak menyebutkan produknya. Sebaliknya, mereka menekankan perannya dalam gaya hidup pelanggan.

Penelitian ini juga menunjukkan bahwa penginjilan lebih mungkin terjadi ketika perusahaan memberikan pengalaman otentik bagi peserta. Keaslian ini membantu menciptakan respons emosional dan saling mendukung. Tanggapan yang diinginkan tidak akan terjadi jika konsumen melihat ritual tersebut sebagai pengaya buatan.

Untuk mendukung proses ini, beberapa perusahaan teknologi sekarang memiliki "Kepala Penginjil"Di samping departemen pemasaran mereka. Mereka melayani sebagai menteri untuk mempromosikan praktik perusahaan mereka kepada khalayak eksternal.

Ukuran bukan jaminan

Bisnis tidak perlu besar atau kaya untuk mengilhami penginjilan. Kuncinya adalah kemampuan untuk menciptakan hubungan yang autentik. Sebagai contoh, Penyulingan wiski Kanada umumnya jauh lebih besar dan lebih kaya daripada Ontario winery. Tetapi para penyuling itu belum berhasil dalam menginspirasi penginjilan.

Namun, bahkan penginjilan yang berhasil tidak menjamin kesuksesan abadi. Melihat Blackberry, sebelumnya disebut Research In Motion. Perangkat berorientasi email dengan keypads fisik mereka sekali mengilhami pengabdian semacam itu di kalangan profesional bisnis sehingga mereka dijuluki pecandu "crack-berry".

Namun iPhone touchscreen Apple memperluas daya tarik smartphone di luar email bisnis. Mereka menarik lebih banyak pelanggan dan memungkinkan lebih banyak kegunaan. Agama baru akibatnya menyalip yang lama. Dan sekarang, itu Apple yang dihadapinya ancaman dari evolusi teknologi yang sedang berlangsung.

Tentang Penulis

Michael J. Armstrong, profesor riset operasi, Universitas Brock; Maxim Voronov, Profesor, dan Wesley S. Helms, Associate Professor Manajemen Strategis

Artikel ini awalnya diterbitkan pada Percakapan. Membaca Artikel asli.

Buku terkait:

at Pasar InnerSelf dan Amazon