Penelitian baru menawarkan wawasan tentang mengapa iklan bertarget Facebook terkadang bisa sangat menyimpang.
Para peneliti sudah tahu Facebook membuat profil minat untuk pengguna berdasarkan aktivitas masing-masing pengguna, tetapi studi baru menemukan proses ini tampaknya tidak memperhitungkan konteks aktivitas ini.
“Misalnya, jika Anda memposting sesuatu tentang betapa Anda tidak menyukai keju hijau, algoritme yang digunakan Facebook untuk menyimpulkan minat Anda kemungkinan akan melihat bahwa Anda membagikan sesuatu tentang keju hijau,” kata Aafaq Sabir, penulis utama makalah tentang pekerjaan dan Mahasiswa PhD di North Carolina State University. “Tetapi algoritme Facebook tidak akan mencatat konteks postingan Anda: bahwa Anda tidak menyukai keju hijau. Akibatnya, Anda mungkin mulai mendapatkan iklan bertarget untuk keju hijau.”
Facebook telah terbuka tentang penargetan iklan kepada pengguna individu berdasarkan minat masing-masing pengguna. Itu juga menjelaskan bahwa itu menyimpulkan minat pengguna berdasarkan aktivitas orang itu. Namun, belum jelas persis bagaimana proses itu bekerja.
“Sudah diketahui bahwa algoritme penargetan Facebook sering mengirimkan iklan kepada orang-orang untuk hal-hal yang tidak mereka minati,” kata Sabir. “Tetapi tidak jelas mengapa orang mendapatkan iklan yang salah.”
“Implikasi dari menyimpulkan minat yang tidak akurat pada salah satu platform media sosial terbesar di dunia adalah signifikan dalam dua cara,” kata Anupam Das, rekan penulis makalah dan asisten profesor ilmu komputer. “Ketidakakuratan ini memiliki konsekuensi ekonomi—karena relevan dengan efektivitas iklan berbayar—dan konsekuensi privasi, karena meningkatkan kemungkinan data yang tidak akurat dibagikan tentang individu di berbagai platform.”
Untuk mempelajari lebih lanjut tentang bagaimana Facebook menghasilkan profil minatnya untuk pengguna, para peneliti melakukan dua penelitian.
Pada percobaan pertama, peneliti membuat 14 akun pengguna baru di Facebook. Peneliti mengontrol data demografi dan perilaku setiap akun dan melacak daftar minat yang dihasilkan Facebook untuk setiap akun. (Setiap pengguna dapat melihat daftar minat yang telah dikompilasi Facebook untuk mereka dengan mengklik preferensi iklan mereka, lalu "Kategori yang digunakan untuk menjangkau Anda," dan kemudian "Kategori Minat.")
“Eksperimen pertama ini memungkinkan kami untuk melihat aktivitas mana yang dikaitkan dengan Facebook yang menyimpulkan minat,” kata Sabir. “Dan temuan utama di sini adalah bahwa Facebook mengambil pendekatan agresif untuk menarik kesimpulan.
“Bahkan sesuatu yang sederhana seperti menggulir halaman menyebabkan Facebook menentukan bahwa pengguna memiliki minat pada subjek itu. Untuk 14 akun yang kami buat untuk penelitian ini, kami menemukan 33.22% dari minat yang disimpulkan tidak akurat atau tidak relevan.”
“Kami kemudian ingin melihat apakah temuan ini akan berlaku untuk kelompok pengguna yang lebih besar dan lebih beragam, yang merupakan dorongan untuk eksperimen kedua,” kata Das.
Dalam percobaan kedua, para peneliti merekrut 146 peserta studi dari berbagai belahan dunia. Peserta studi mengunduh ekstensi browser yang memungkinkan peneliti mengumpulkan data dari akun Facebook masing-masing peserta tentang minat mereka. Peneliti kemudian mengajukan pertanyaan kepada peserta tentang keakuratan minat yang disimpulkan oleh Facebook.
“Kami menemukan bahwa 29.3% minat yang dicantumkan Facebook untuk peserta penelitian sebenarnya tidak menarik,” kata Das. “Itu sebanding dengan apa yang kami lihat dalam eksperimen terkontrol kami.
“Kami juga menemukan bahwa sebagian besar peserta studi bahkan tidak mengetahui keberadaan manajer preferensi iklan Facebook. Mereka tidak tahu ada daftar minat yang dapat mereka lihat, atau bahwa Facebook setidaknya memberikan penjelasan dasar mengapa Facebook menetapkan minat tertentu kepada pengguna.
“Ini adalah temuan yang menarik,” kata Das. “Karena tujuan memberikan semua informasi tentang kepentingan ini seolah-olah transparan dengan pengguna. Tetapi mengingat banyak pengguna yang bahkan tidak mengetahui informasi ini tersedia, Facebook tidak mencapai tujuan itu.”
Para peneliti akan mempresentasikan kertas tentang pekerjaan mereka di Konferensi ACM ke-25 tentang Pekerjaan Koperasi dan Komputasi Sosial yang Didukung Komputer (CSCW), yang diadakan online pada 12-16 November.
Sumber: Negara Bagian NC
