Orang-orang mengenakan masker saat berkumpul di taman kota pada Hari Kanada di Montréal. Insentif dapat mendorong lebih banyak warga Kanada, terutama warga Kanada yang lebih muda, untuk melakukan langkah-langkah keamanan COVID-19. THE CANADIAN PRESS / Graham Hughes
COVID-19 merupakan pengalaman yang merendahkan. Dari pandemi yang membusuk peringatan dini sistem ke a kekurangan alat pelindung diri untuk pekerja lini depan, ahli kesehatan masyarakat telah mengejar ketinggalan.
Tapi itu juga merupakan momen yang bisa diajar. Kita sekarang tahu, misalnya, bahwa pendekatan biasa untuk meyakinkan sesama warga agar memprioritaskan kesejahteraan sosial daripada keinginan pribadi tidak berhasil. Tingkat infeksi COVID-19 terus meningkat pesat di seluruh Amerika Serikat, Tetapi juga di antara orang Kanada berusia 20-29 tahun. Pesan kesehatan masyarakat adalah Jelas tidak meyakinkan kelompok usia ini untuk mengubah perilaku.
Ini adalah ajakan bertindak bagi pemasaran sosial untuk berkembang dan memanfaatkan alat perilaku dan teknologi yang kuat yang berhasil melibatkan kelompok yang sulit dijangkau. Ada bukti kuat dari sini di Kanada bahwa pendekatan seperti itu bisa berhasil.
Pemasaran sosial menerapkan teknologi pemasaran komersial untuk memotivasi perilaku sosial sukarela. Teknik ini telah digunakan untuk meningkatkan daur ulang rumahan, aman seks, untuk mendorong orang berhenti merokok dan menggunakan sabuk pengaman, di antara banyak perilaku lainnya.
Pemasaran sosial yang baik menjadi lebih penting dari sebelumnya, terutama selama pandemi. Secara umum, bagaimanapun, pejabat kesehatan masyarakat lambat mengadopsi pendekatan yang telah berhasil digunakan di dunia nirlaba.
Empat Ps
Dalam pemasaran, singkatan untuk menjual produk atau layanan adalah "empat P": produk, promosi, harga pompa cor beton mini dan tempat. Pemasaran sosial mengambil perspektif bahwa menjual ide dapat dilakukan dengan cara yang sama. Ini termasuk menyelaraskan dan menyesuaikan pesan untuk audiens tertentu, daripada mengasumsikan semua orang akan merespons dengan cara yang sama.
Dalam kasus COVID-19, data menyarankan bahwa orang tidak memiliki persepsi risiko yang sama, dan ini dapat dilihat dari perilaku individu dan penolakan mereka terhadap pesan kesehatan masyarakat. Demikian pula, ada ketidakcocokan antara audiens dan media. Pendekatan saat ini yang mengandalkan outlet berita dan iklan tradisional, rilis media dan konferensi pers untuk mengkomunikasikan informasi penting COVID-19 tidak terbukti efektif di mencapai orang dewasa yang lebih muda.
Pikirkan perbedaan di antara hukum, kesehatan masyarakat dan pemasaran as tongkat, menjanjikan dan wortel. Selama COVID-19, sudah banyak tongkat dan menjanjikan ("Tinggal di rumah, tetap aman") dan tidak banyak yang menghalangi wortel. Tapi wortel dibutuhkan.
Terkurung di rumah Anda pada dasarnya tidak menyenangkan produk untuk orang untuk siapa isolasi merupakan beban psikologis yang signifikan. Keluarga dengan anak kecil yang bergumul dengan pekerjaan, pengajaran dan pengasuhan umum dan membutuhkan bimbingan khusus tentang bagaimana memenuhi kebutuhan penitipan anak dengan aman. Setiap orang membutuhkan akses ke ruang luar untuk transportasi dan rekreasi, terlepas dari aktivitas yang disukai, terutama jika aktivitas tersebut berhubungan pendapatan dan ras.
Pada awalnya, sedikit perhatian yang diberikan untuk mengenali dan mengatasi hambatan ini untuk mematuhi perilaku yang diinginkan. Namun kami memiliki contoh Kanada tentang bagaimana mengambil masalah yang rumit dan mendobrak hambatan, dalam konteks aktivitas fisik.
Pemimpin dunia
PartisipasiAksi telah menjadi pemimpin dunia selama beberapa dekade dalam menyajikan berbagai kemungkinan aktivitas yang dapat dilakukan orang dalam waktu singkat sepanjang hari atau minggu untuk memenuhi pedoman yang direkomendasikan, semua tanpa memiliki keanggotaan gym atau menjadi bagian dari olahraga terorganisir.
Dengan mengenali hambatan yang menghalangi orang untuk aktif, hal itu membuka kemungkinan bagi orang Kanada yang mempertimbangkan produk dan tempat aktivitas fisik tidak menarik.
Versi pemasaran sosial harga pompa cor beton mini selalu menjadi yang paling menantang dari empat P untuk ditangani. Sulit bagi individu untuk mengubah perilaku yang mereka sukai atau yang memberikan keuntungan pribadi, terutama ketika perubahan tersebut mungkin tidak menguntungkan mereka secara langsung.
Tapi perilaku konsep ekonomi "nudging" yang mencakup insentif finansial kecil telah terbukti lebih efisien secara finansial daripada kampanye iklan mahal dalam meyakinkan orang untuk melakukannya ubah perilaku.
Penelitian kami pada aplikasi seluler buatan Kanada yang sekarang sudah tidak berfungsi menunjukkan potensi untuk menggunakan teknik dan teknologi pemasaran komersial mutakhir untuk mengatasi tantangan pemasaran sosial.
Hadiah Wortel adalah aplikasi seluler yang memberi pengguna poin dari program loyalitas mereka (seperti Aeroplan, Scene, dan Petro Points) segera setelah mereka menyelesaikan intervensi kesehatan, seperti menyelesaikan kuis pendidikan, mendapatkan informasi tentang vaksinasi flu or berjalan dalam jarak atau jangka waktu tertentu. (Hadiah Wortel dilipat pada Juni 2019 tetapi dibeli akhir tahun itu oleh a perusahaan teknologi dengan rencana untuk meluncurkan kembali aplikasi kebugaran.)
Warga Kanada menyukai program loyalitas mereka: Hadiah Wortel
Program loyalitas sangat populer di Kanada. Beberapa 90 persen orang Kanada terdaftar di setidaknya satu program. Studi menunjukkan bahwa, rata-rata, ada empat program per orang dan 13 program per rumah tangga.
Penghargaan Wortel memanfaatkan keinginan akan insentif keuangan kecil (dalam bentuk poin hadiah untuk film, bahan makanan, dan sejenisnya), dan menarik penonton yang terlibat dan terlibat.
Ini menggunakan platform digital yang memungkinkan konten yang dapat disesuaikan dan kompleksitas pesan yang tinggi. Menggunakan "kuis" pilihan ganda dari lima hingga tujuh pertanyaan masing-masing, keduanya melibatkan pengguna melalui gamifikasi serta memberikan informasi tambahan tentang topik yang dimaksud.
Aplikasi ini juga dapat menargetkan konten ke audiens tertentu berdasarkan karakteristik demografis dan jawaban atas kuis sebelumnya, serta melacak pergerakan fisik dan lokasi melalui jam tangan pintar atau smartphone.
Keterlibatan tetap tinggi
Dengan basis 1.1 juta pengguna yang ada di Ontario, British Columbia dan Newfoundland dan Labrador - serta 500,000 pengguna aktif bulanan - Carrot dapat dengan cepat berkembang ke provinsi lain sebagai komponen kunci dari kampanye federal COVID-19 terintegrasi untuk pendidikan, pelacakan kontak dan bahkan mungkin pelacakan gejala.
penelitian kami telah menunjukkan bahwa Carrot dengan cepat menarik dan mendaftarkan pengguna, dan mempertahankan tingkat keterlibatan pengguna yang tinggi secara konsisten dari waktu ke waktu, bahkan saat hadiah berkurang. Bahwa keterlibatan tetap tinggi bahkan dengan imbalan rata-rata sederhana per pengguna sebesar 1.5 sen per hari. Usia dan demografi pengguna bervariasi berdasarkan program loyalitas, dan aplikasi tersebut menyediakan perwakilan masyarakat Kanada yang relatif representatif dalam hal pendidikan, pendapatan, dan lokasi perkotaan / pedesaan / pinggiran kota.
Secara keseluruhan, Wortel menunjukkan hasil yang mengesankan.
Keberlanjutan finansial mengesampingkan tantangan, pembuat kebijakan dan pejabat kesehatan masyarakat akan bijaksana untuk mempertimbangkan untuk mempertahankan pendekatan modern, berbasis data untuk pemasaran sosial di kotak alat mereka. Ini tidak hanya terbukti sangat berguna di era COVID-19, tetapi juga akan menempatkan Kanada di garis depan inovasi dalam pemasaran sosial di seluruh dunia.
Tentang Penulis
Monica C. LaBarge, Asisten Profesor, Pemasaran, Queen's University, Ontario dan Jacob Brower, Associate Professor dan Distinguished Faculty Fellow of Marketing, Queen's University, Ontario
Artikel ini diterbitkan kembali dari Percakapan di bawah lisensi Creative Commons. Membaca Artikel asli.
Buku terkait:
Kebiasaan Atom: Cara Mudah & Terbukti untuk Membangun Kebiasaan Baik & Menghancurkan Orang-Orang Jahat
oleh James Clear
Kebiasaan Atom memberikan saran praktis untuk mengembangkan kebiasaan baik dan menghilangkan kebiasaan buruk, berdasarkan penelitian ilmiah tentang perubahan perilaku.
Klik untuk info lebih lanjut atau untuk memesan
Empat Kecenderungan: Profil Kepribadian yang Sangat Penting yang Mengungkapkan Cara Membuat Hidup Anda Lebih Baik (dan Kehidupan Orang Lain Juga Lebih Baik)
oleh Gretchen Rubin
Empat Kecenderungan mengidentifikasi empat tipe kepribadian dan menjelaskan bagaimana memahami kecenderungan Anda sendiri dapat membantu Anda meningkatkan hubungan, kebiasaan kerja, dan kebahagiaan secara keseluruhan.
Klik untuk info lebih lanjut atau untuk memesan
Pikirkan Lagi: Kekuatan Mengetahui Apa yang Tidak Anda Ketahui
oleh Adam Grant
Think Again mengeksplorasi bagaimana orang dapat mengubah pikiran dan sikap mereka, dan menawarkan strategi untuk meningkatkan pemikiran kritis dan pengambilan keputusan.
Klik untuk info lebih lanjut atau untuk memesan
Tubuh Menjaga Skor: Otak, Pikiran, dan Tubuh dalam Penyembuhan Trauma
oleh Bessel van der Kolk
The Body Keeps the Score membahas hubungan antara trauma dan kesehatan fisik, dan menawarkan wawasan tentang bagaimana trauma dapat diobati dan disembuhkan.
Klik untuk info lebih lanjut atau untuk memesan
Psikologi Uang: Pelajaran abadi tentang kekayaan, keserakahan, dan kebahagiaan
oleh Morgan Housel
The Psychology of Money mengkaji bagaimana sikap dan perilaku kita seputar uang dapat membentuk kesuksesan finansial dan kesejahteraan kita secara keseluruhan.
