Anda mungkin tidak ingat skandal keringat Kathie Lee pada pertengahan 1990. Bagaimana dengan debug yang lebih baru? AP Photo / Michael Schmelling 

Bayangkan seorang pembelanja, Sarah, yang peduli dengan pekerja anak dan tahu tentang kelompok seperti Fair Wear Foundation yang menyatakan merek mana yang menjual pakaian yang diproduksi secara etis. Beberapa jam setelah belajar itu raksasa mode H&M dilaporkan menjual pakaian yang dibuat oleh anak-anak di tempat kerja yang berisiko di Burma, dia pergi berbelanja. Benar-benar melupakan apa yang baru saja dia dengar, dia membeli gaun H&M.

Apa yang terjadi? Sarah entah lupa tentang tuduhan pekerja anak itu, atau dia secara keliru mengingat bahwa H&M ada dalam daftar Fair Wear merek etis - yang tidak. Either way, bagaimana dia bisa membuat kesalahan seperti itu?

Kami tertarik pada bagaimana pembelian aktual bisa berbeda dari nilai konsumen sendiri. Penelitian kami menunjukkan bahwa meskipun kebanyakan konsumen ingin membeli barang-barang yang bersumber secara etik, sulit bagi mereka untuk memperhatikan sentimen ini, terutama saat mengikuti sentimen mereka membutuhkan untuk mengingat sesuatu.

Kenangan selektif

Tidak mudah berbelanja secara etis di AS Hampir semua Pakaian yang dijual disini diimpor. Meski tidak semua pakaian impor dibuat di tempat kerja eksploitatif, perusahaan yang terbukti mendapatkan keuntungan dari tidak adil dan genap praktik perburuhan yang berbahaya di luar negeri terus berkembang.

Sebelumnya penelitian psikologi konsumen telah menunjukkan bahwa orang tidak suka memikirkan masalah yang tidak etis terkait dengan pembelian mereka. Bila Anda membeli sweater baru, Anda mungkin tidak ingin merenungkan kenyataan keras yang mungkin dibuat oleh pekerja yang dieksploitasi. Dan Anda mungkin tergoda untuk datang dengan rasionalisasi untuk menghindari pemikiran banyak tentang masalah ini.

Sebenarnya, konsumen mungkin akan melakukan yang terbaik tetap jahil tentang apakah sebuah produk itu etis atau tidak, hanya untuk menghindari derita yang akan mereka alami jika mereka ingin tahu.

Amnesia tidak etis

Kami ingin mempelajari apa yang akan dilakukan konsumen jika mereka harus menghadapi kenyataan.

Mungkin mereka mungkin lupa akan kebenaran itu. Bagaimanapun, ingatan bukanlah hal yang sangat akurat alat perekam. Misalnya, penelitian psikologis baru-baru ini menunjukkan bahwa orang-orang mengalami "amnesia tidak etis"- kecenderungan untuk melupakan kapan mereka berperilaku tidak etis di masa lalu.

Jadi, apakah pembeli juga lebih memilih untuk melupakan kapan perusahaan mengeksploitasi pekerja atau melakukan tindakan tidak etis lainnya? Kami meramalkan bahwa mereka akan melakukannya.

Dalam serangkaian penelitian yang dijelaskan dalam sebuah artikel yang diterbitkan di Journal of Consumer Research, kami menjelajahi mengapa ingatan konsumen mungkin akan gagal saat mereka mengingat apakah produk itu etis. Ternyata ada pola yang bisa diprediksi untuk apa yang cenderung diingat konsumen (atau lupa) tentang etisitas produk.

Secara umum, kami menemukan bahwa konsumen lebih buruk dalam mengingat informasi etis yang buruk tentang sebuah produk, seperti produk itu diproduksi dengan pekerja anak atau dengan cara yang mencemari, daripada mengingat informasi etika yang baik - seperti yang dibuat dengan baik. praktik perburuhan dan tanpa banyak polusi. Temuan kami harus merepotkan banyak perusahaan yang sekarang bersaing memperebutkan pasar konsumerisme etis dan orang-orang yang membeli produk tersebut.

Seperti yang dijelaskan oleh John Oliver dengan humor, harga rendah jauh lebih baik bagi konsumen daripada untuk pekerja garmen yang membuat pakaian trendi.

{youtube}https://www.youtube.com/embed/VdLf4fihP78?{/youtube}

Menghindari perasaan sobek

Untuk menguji hipotesis kami, kami mempelajari seberapa baik siswa 236 akan mengingat pembuatan informasi tentang enam meja kayu. Kami tidak memilih salah satu peserta untuk penelitian ini berdasarkan pada apakah mereka melakukan atau tidak menganggap diri mereka sebagai konsumen etis.

Kami mengatakan kepada para siswa bahwa setengah dari enam merek meja terbuat dari kayu bersumber dari terancam punah hutan hujan dan sisanya berasal dari kayu bersumber dari yang lestari peternakan pohon.

Setelah mereka memiliki beberapa kesempatan untuk belajar dan mengingat deskripsi, para peserta menyelesaikan tugas yang tidak terkait selama sekitar 20 minutes. Kemudian kami hanya menampilkan nama-nama merek meja dan meminta siswa untuk mengingat kembali deskripsi mereka.

Peserta secara signifikan cenderung mengingat dengan benar ketika sebuah meja dibuat dengan kayu hutan hujan bila dibandingkan dengan kayu yang lestari. Mereka sama sekali tidak mengingat sumber kayu sama sekali atau salah mengingat bahwa meja terbuat dari kayu yang lestari.

Apakah itu menyarankan pembeli hanya tidak ingin mengingat informasi yang tidak menyenangkan tentang merek?

Untuk mengetahui, kami melihat seberapa akurat siswa mengingat atribut meja lainnya, seperti harganya. Kami menemukan bahwa mereka tidak membuat kesalahan yang sama.

Orang umumnya berusaha keras bertindak secara moral, yang dalam hal ini berarti mengingat apakah produk bersumber secara etis atau tidak dan kemudian mungkin bertindak sesuai dengan itu. Namun, orang juga tidak ingin merasa bersalah atau bersalah.

Dan tidak ada yang menikmati merasa sobek. Cara termudah bagi pembeli teliti untuk menghindari konflik batin ini adalah dengan menyerah pada keinginan konsumeris mereka dengan melupakan rincian yang dapat memicu masalah etika.

Perusahaan pakaian luar Patagonia membuat video ini untuk menjelaskan mengapa ia mencoba mengikuti praktik bisnis yang etis dan mengapa hal itu membedakannya.

{youtube}https://www.youtube.com/embed/Q1gIKo0kti4?{/youtube}

Apakah jeans ini membuat saya terlihat tidak etis?

In studi lain, kami mengajak orang dewasa 402 berpartisipasi dalam eksperimen online. Sebagai bagian dari tugas belanja, kelompok ini, yang rata-rata berusia 38 dan memasukkan wanita sedikit lebih banyak daripada pria, membaca tentang celana jins. Setengah dari mereka melihat jins yang dibuat oleh orang dewasa. Yang lainnya melihat jeans yang dibuat oleh anak-anak.

Sesuai dengan temuan kami yang lain, orang-orang yang melihat jeans pekerja anak secara signifikan cenderung mengingat detail ini dibandingkan dengan orang-orang yang telah melihat jeans yang dibuat oleh orang dewasa.

Khususnya, peserta yang melihat jeans pekerja anak mengatakan mereka merasa lebih tidak nyaman. Kami bertekad bahwa keinginan untuk tidak merasa tidak nyaman lagi membuat peserta melupakan detail pekerja anak.

Saya tidak ingat dan saya merasa baik-baik saja

In percobaan online lainnya, kami menyajikan orang dewasa 341 (dengan profil demografis yang sama) dengan satu dari dua skenario.

Setengah dari mereka membaca tentang konsumen yang, ketika mencoba mengingat deskripsi celana jeans yang mereka minati untuk membeli, lupa apakah celana jins itu dibuat secara etis. Setengah lainnya membaca tentang konsumen yang malah mengingat apakah celana jeans dibuat secara etis, tapi memilih untuk mengabaikan informasi ini.

Ternyata para peserta menilai konsumen dengan kurang keras karena membeli jeans yang mereka lupakan dibuat oleh anak-anak daripada saat mereka mengingat tapi mengabaikan informasi ini.

Jadi, mungkin konsumen lupa bila produk dibuat tidak etis sehingga bisa membeli apa yang mereka inginkan tanpa merasa (as) bersalah.

Mengingatkan konsumen

Bagaimana pemasar dapat membantu konsumen membuat pilihan yang lebih etis?

Salah satu kemungkinannya adalah terus mengingatkan mereka, bahkan pada titik pembelian, atribut etik produk mereka. Itulah perusahaan seperti Everlane, perusahaan pakaian yang telah membangun tanggung jawab sosial menjadi model bisnisnya, dan raksasa pakaian luar Patagonia sudah lakukan

Selain itu, perusahaan dapat berkonsentrasi pada sisi baiknya, menggambarkan betapa senangnya pekerja mereka yang dibayar dengan baik dan bagaimana kontraktor mereka adalah pelayan lingkungan yang baik daripada menunjukkan hal buruk yang dilakukan pesaing mereka. Berdasarkan apa yang kami pelajari, pendekatan itu akan membuat konsumen etis cenderung tidak sadar menghindari masalah ini.

Bagaimana konsumen bisa membuat pilihan yang lebih etis?

Sebagai permulaan, mereka bisa melupakan mengandalkan kenangan mereka saat berbelanja. Mereka bisa menggunakan panduan seperti itu Proyek saja telah dibuat untuk menilai pembelian berikutnya, dan mereka juga dapat membuat catatan tentang merek yang harus dihindari. Kuncinya adalah mewujudkan ingatan kita tidak sempurna dan belanja tanpa rencana bisa membawa kita menjauh dari nilai-nilai kita.

Tentang Penulis

Rebecca Walker Reczek, Associate Professor Pemasaran, The Ohio State University; Daniel Zane, calon PhD Pemasaran, The Ohio State University, dan Julie Irwin, Marlene dan Morton Meyerson Centennial Profesor Bisnis, Departemen Pemasaran dan Departemen Bisnis, Pemerintah dan Masyarakat, University of Texas di Austin

Artikel ini awalnya diterbitkan pada Percakapan. Membaca Artikel asli.

Buku terkait

at Pasar InnerSelf dan Amazon