In penelitian saya, Saya telah menghabiskan banyak waktu untuk berbicara dengan orang-orang dari seluruh dunia tentang hubungan mereka dengan suara dan musik – bagaimana hal itu muncul dalam kehidupan mereka sehari-hari dan bagaimana hal itu mempengaruhi sikap dan perilaku mereka. Salah satu temuan yang paling konsisten adalah, terlepas dari budaya atau tempat, kita sebagian besar tidak menyadari bagaimana apa yang kita dengar memengaruhi cara kita berpikir dan bertindak.
Tahun ini, Iklan Natal Tesco menceritakan kisah seorang remaja yang menolak keinginan untuk menyerah pada semangat Natal dengan lagu OMC tahun 1995, Betapa Anehnya. milik John Lewis melihat seorang anak laki-laki membesarkan seekor penangkap lalat Venus yang raksasa – dan menyusahkan – hingga mencapai skor Pesta, komposisi baru yang dibawakan oleh Andrea Bocelli.
Morrisons dan Waitrose keduanya memilih lagu hits tahun 1980-an, yang menampilkan Starship's Tidak ada yang akan menghentikan kita sekarang dan Depeche Mode Hanya Tidak Bisa Cukup masing-masing, sedangkan Marks & Spencer mempersembahkan kepada kita cover kontemporer Rita Ekwere dari lagu Meat Loaf tahun 1993, I'd Do Anything for Love.
Ada konsistensi yang jelas dalam pendekatan terhadap musik – tapi apa alasannya? Bagaimana musik mendukung merek-merek ini, dan apa dampak bawah sadarnya terhadap perilaku belanja kita? Iklan Natal John Lewis 2023 menampilkan lagu asli karya Andrea Bocelli.
Kekuatan nostalgia
"Teori akun mental” mempertimbangkan faktor-faktor yang mempengaruhi pengeluaran rasional dan kerentanan kita terhadap pembelian impulsif. Ini adalah sebuah spektrum, dengan pengeluaran analitis di satu sisi dan pengeluaran emosional yang didorong oleh dorongan hati di sisi lain.
Kita dapat mengendalikan banyak faktor yang mendorong kita melakukan hal tersebut belanjakan secara impulsif, seperti menghindari berbelanja di malam hari, acara sosial, atau di bawah tekanan waktu. Namun, ada satu faktor yang sedikit lebih licik – nostalgia.
Keibaan mengurangi keinginan kita akan uang sekaligus meningkatkan keinginan kita untuk pengalaman sosial dan empati. Hal ini mendorong dan menarik kita ke arah pembelanjaan impulsif. Tapi nostalgia adalah a alat pemasaran yang mapan yang selaras dengan empati dan afektif sifat belanja Natal.
Penelitian telah menunjukkan bahwa pengecer besar sangat menyadari hal ini – seperti yang ditunjukkan oleh strategi Natal mereka yang secara konsisten bertujuan untuk membangun, menyempurnakan, atau memperkuat rasa loyalitas merek. Jadi, bagaimana faktor musik dalam persamaan ini?
Musik Natal di toko-toko
Musik telah lama digunakan untuk memengaruhi pengeluaran kita. Anggapan dasarnya adalah bahwa musik membuat kita lebih bahagia, dan menjadi lebih bahagia membuat kita mengeluarkan lebih banyak uang. Tetapi penelitian telah mengungkapkan ini merupakan penyederhanaan yang berlebihan. Musik tidak akan berpengaruh – atau bahkan berdampak negatif – terhadap penjualan, bergantung pada genre, volume suara, tempo, dan keakrabannya.
Sementara penelitian terdahulu menyarankan musik Natal memiliki kecenderungan tertentu untuk membuat kita melakukan pembelian impulsif, studi yang lebih baru menunjukkan bahwa konsumen semakin menyadari dampak ini dan berusaha menjadi lebih sadar akan anggaran mereka.
Namun, penipisan mental (ketika tekanan pada energi fisik atau emosional mengurangi kemampuan kognitif kita), sekali lagi menyebabkan keseimbangan merugikan kita, bertindak sebagai primer yang kuat terhadap efek musik terhadap pengeluaran impulsif kita.
Pengecer juga menjadi semakin responsif terhadap penelitian di bidang ini mengungkapkan toleransi kami yang terbatas terhadap pengulangan lagu-lagu yang terlalu familiar – terutama dalam genre yang repetitif dan kurang memiliki kompleksitas komposisi. Hal ini juga memberi petunjuk kepada pengecer akan respons positif kami yang konsisten terhadap musik yang menekankan kehangatan, kenyamanan, dan nostalgia.
Hasilnya, musik Natal yang kita dengar saat berbelanja kemungkinan besar telah dikurasi dengan cermat berdasarkan pertimbangan kita sebagai konsumen, dan pengecer berusaha mengidentifikasi musik yang paling mungkin membangkitkan perasaan hangat dan nostalgia target mereka.
Musik Natal dalam iklan
Tidak puas dengan mempengaruhi perilaku kita saat berbelanja, musik hampir ada di mana-mana dalam iklan televisi. Penelitian sebelumnya dalam bidang ini secara andal menunjukkan nilai daya tarik emosional dalam melibatkan audiens konsumen, meningkatkan persepsi mereka terhadap merek dan, pada akhirnya, mempengaruhi pengambilan keputusan mereka.
Gagasan tentang daya tarik emosional sebagai mekanisme untuk menjangkau konsumen masih terus berlanjut penelitian terbaru mengeksplorasi kualitas spesifik dari iklan yang dapat diandalkan untuk membangkitkannya. Sama halnya dengan musik di toko, kualitas ini dianggap sebagai kehangatan, nostalgia, dan antisipasi. Bila digunakan dengan cara ini, musik telah ditampilkan untuk memiliki kekuatan yang hampir universal untuk membangkitkan daya tarik emosional dalam periklanan, bahkan ketika sikap keseluruhan terhadap iklan tersebut berbeda-beda.
Namun mengapa musik populer tahun 1980an dan sekarang 1990an masih terus digunakan? Orang sinis dalam diriku punya teori. Di Inggris, orang-orang berusia lanjut 35 untuk 54 memiliki pendapatan yang paling dapat dibelanjakan – dan juga, sebagai orangtua dan kakek-nenek baru, yang merupakan komitmen pengeluaran paling banyak, khususnya menjelang Natal.
Maka tidak mengherankan jika musik nostalgia generasi muda ini menjadi soundtrack iklan Natal tahun ini. Sebagai seseorang yang saat ini berada di tengah-tengah demografi ini, anggap saja saya tahu semua kata-kata yang menyatakan Saya akan melakukan Apa Pun demi Cinta.
Tom Garner, Dosen Senior Interaksi Manusia Komputer, Departemen Komputasi, Sheffield Hallam University
Artikel ini diterbitkan kembali dari Percakapan di bawah lisensi Creative Commons. Membaca Artikel asli.
Buku terkait:
Kebiasaan Atom: Cara Mudah & Terbukti untuk Membangun Kebiasaan Baik & Menghancurkan Orang-Orang Jahat
oleh James Clear
Kebiasaan Atom memberikan saran praktis untuk mengembangkan kebiasaan baik dan menghilangkan kebiasaan buruk, berdasarkan penelitian ilmiah tentang perubahan perilaku.
Klik untuk info lebih lanjut atau untuk memesan
Empat Kecenderungan: Profil Kepribadian yang Sangat Penting yang Mengungkapkan Cara Membuat Hidup Anda Lebih Baik (dan Kehidupan Orang Lain Juga Lebih Baik)
oleh Gretchen Rubin
Empat Kecenderungan mengidentifikasi empat tipe kepribadian dan menjelaskan bagaimana memahami kecenderungan Anda sendiri dapat membantu Anda meningkatkan hubungan, kebiasaan kerja, dan kebahagiaan secara keseluruhan.
Klik untuk info lebih lanjut atau untuk memesan
Pikirkan Lagi: Kekuatan Mengetahui Apa yang Tidak Anda Ketahui
oleh Adam Grant
Think Again mengeksplorasi bagaimana orang dapat mengubah pikiran dan sikap mereka, dan menawarkan strategi untuk meningkatkan pemikiran kritis dan pengambilan keputusan.
Klik untuk info lebih lanjut atau untuk memesan
Tubuh Menjaga Skor: Otak, Pikiran, dan Tubuh dalam Penyembuhan Trauma
oleh Bessel van der Kolk
The Body Keeps the Score membahas hubungan antara trauma dan kesehatan fisik, dan menawarkan wawasan tentang bagaimana trauma dapat diobati dan disembuhkan.
Klik untuk info lebih lanjut atau untuk memesan
Psikologi Uang: Pelajaran abadi tentang kekayaan, keserakahan, dan kebahagiaan
oleh Morgan Housel
The Psychology of Money mengkaji bagaimana sikap dan perilaku kita seputar uang dapat membentuk kesuksesan finansial dan kesejahteraan kita secara keseluruhan.
