Sapuan supermarket. Shutterstock/Lagu_tentang_musim panas

Krisis biaya hidup terus berlanjut. Tingkat inflasi Inggris adalah naik lagi, dan diperkirakan akan terus meningkat. Dan karena energi, transportasi, bahan bakar, dan bahan makanan menjadi lebih mahal, ada kekhawatiran bahwa juta selama 4 Rumah tangga Inggris mengalami kesulitan keuangan.

A survei terbaru menyarankan, mungkin tidak mengejutkan, bahwa harga rendah akan menjadi semakin penting bagi konsumen di bulan mendatang. Beberapa masih akan mempertimbangkan persepsi nilai yang baik dan layanan pelanggan, tetapi untuk sebagian besar, harga akan menjadi faktor kunci dalam memutuskan tempat berbelanja dan apa yang harus dibeli.

Penelitian dalam ilmu saraf menunjukkan bahwa otak kita sangat cocok untuk membantu mencapai hal ini. Membuat keputusan sulit melibatkan berbagai bagian otak yang bekerja sama menuju suatu kesimpulan.

Biasanya, ketika orang membuat keputusan tentang membeli sesuatu, mereka terlibat dalam salah satu dua proses, menggunakan apa yang disebut psikolog sebagai "sistem penilaian" atau "sistem pilihan".

Sistem penilaian melibatkan korteks prefrontal ventromedial (yang memproses gagasan tentang risiko dan ketakutan) dan sistem penghargaan dari otak depan basal, dan mengurutkan opsi berdasarkan nilai yang dirasakan dan kemungkinan imbalannya.

Jadi bayangkan Anda berada di supermarket berbelanja makanan, dengan anggaran terbatas. Anda bisa membeli sekotak telur dari ayam yang ditempatkan di lumbung yang ramai seharga £1.20, atau sekotak dari ayam kampung seharga £2.20.

Anda mungkin akhirnya membeli telur yang lebih murah, meskipun Anda tahu bahwa secara etis lebih baik ayam berkeliaran dengan bebas. Dalam hal ini, Anda mendasarkan pilihan sepenuhnya pada harga, karena sistem penilaian mendorong orang ke opsi yang akan memberi mereka hadiah terbaik dan paling cepat – dalam hal ini, menghemat uang.

Sementara itu, sistem pilihan adalah bagian dari kerja korteks prefrontal dorsolateral, yang (dengan kata lain sangat luas) berkaitan dengan penalaran, memori dan pengambilan keputusan serta korteks cingulate anterior dorsal, dan daerah parietal.

Jadi jika Anda masih di supermarket, dengan telur di keranjang Anda, Anda mempertimbangkan untuk membeli mangkuk gula baru, untuk menggantikan yang rusak. Anda menemukan satu yang menarik, tetapi juga agak mahal, membuat Anda ragu.

Apa yang terjadi dalam situasi seperti itu adalah ketika dihadapkan dengan ketidakpastian, korteks prefrontal menjadi semakin aktif dan menghambat keputusan impulsif, yang pada gilirannya memaksa keengganan alami untuk kehilangan – dalam hal ini kehilangan uang.

Sementara itu, bagian lain dari otak, korteks cingulate anterior dorsal, membantu meningkatkan pengambilan keputusan dengan: menunda tanggapan Anda untuk memberi Anda waktu untuk memproses opsi alternatif, seperti mencari mangkuk yang lebih terjangkau.

Penghindaran risiko

Kedua sistem menunjukkan bahwa ketika kita memikirkan harga dan biaya, biologi otak kita memiliki cara untuk memastikan kita mencari alternatif yang mampu kita beli – atau setidaknya memberi kita nilai uang yang lebih baik.

Keengganan alami terhadap risiko membantu konsumen menghadapi ketidakpastian keuangan untuk memilih yang lebih murah dari dua produk serupa daripada dibujuk oleh label mewah atau oleh kebiasaan. Membayar lebih menjadi risiko yang dapat dihindari. "Nilai" lain seperti loyalitas merek layanan pelanggan, menjadi hampir usang karena harga mendominasi.

Tetapi perlu diingat bahwa fungsi otak kita tidak selalu benar. Memiliki kekhawatiran keuangan dapat membuat stres, dan penelitian menunjukkan bahwa stres dapat berdampak buruk efek negatif dalam cara orang membuat keputusan. Mereka dapat, misalnya, menjadi "pencari risiko" dalam menghadapi kerugian, yang berarti bahwa mereka mungkin mengambil risiko yang tidak perlu.

Sebagian ini karena respons dopamin yang meningkat membuat orang fokus pada hadiah langsung dan berpotensi tinggi. Seseorang yang merasa stres dan mencari pinjaman bisa dengan mudah akhirnya mengklik kesepakatan yang akhirnya bisa membuat situasi keuangan mereka jauh lebih buruk. Ada juga bukti bahwa stres menyebabkan orang informasi yang sama sekali tidak relevan (seperti membandingkan angka acak dengan tingkat bunga) ke dalam proses pengambilan keputusan mereka.

Secara keseluruhan, pengambilan keputusan adalah proses yang kompleks, dan karena semuanya menjadi lebih mahal, harga cenderung menjadi faktor yang semakin dominan. Tapi sementara politisi berdebat, dan perusahaan yang kita andalkan menaikkan harga mereka, setidaknya otak kita terprogram untuk membantu kita membuat keputusan yang melindungi kita dari kerusakan akibat iklim ekonomi saat ini.

Tentang Penulis

Cathrine Jansson-Boyd, Pembaca Psikologi Konsumen, Anglia Ruskin University

Artikel ini diterbitkan kembali dari Percakapan di bawah lisensi Creative Commons. Membaca Artikel asli.

Rekomendasi buku:

Modal di Twenty-First Century
oleh Thomas Piketty (Diterjemahkan oleh Arthur Goldhammer)

In Modal di Abad ke-20, Thomas Piketty menganalisis kumpulan data unik dari dua puluh negara, mulai dari abad kedelapan belas, untuk menemukan pola ekonomi dan sosial utama. Namun tren ekonomi bukanlah tindakan Tuhan. Tindakan politik telah menahan ketidaksetaraan yang berbahaya di masa lalu, kata Thomas Piketty, dan mungkin melakukannya lagi. Sebuah karya ambisi, orisinalitas, dan keteguhan luar biasa, Modal di Twenty-First Century Mengorientasikan kembali pemahaman kita tentang sejarah ekonomi dan menghadapi kita dengan pelajaran yang menyedihkan hari ini. Temuannya akan mengubah debat dan menetapkan agenda pemikiran generasi berikutnya tentang kekayaan dan ketidaksetaraan.

Klik disini untuk info lebih lanjut dan / atau untuk memesan buku ini di Amazon.

Peruntungan Alam: Bagaimana Bisnis dan Masyarakat Berkembang dengan Investasi di Alam
oleh Mark R. Tercek dan Jonathan S. Adams.

Apa sifat layak? Jawaban atas pertanyaan ini-yang secara tradisional telah dibingkai dalam lingkungan istilah-merevolusi cara kita melakukan bisnis. Di Nature Fortune, Mark Tercek, CEO The Nature Conservancy dan mantan bankir investasi, dan penulis sains Jonathan Adams berpendapat bahwa alam tidak hanya menjadi dasar kesejahteraan manusia, namun juga investasi komersial paling cerdas yang bisa dilakukan bisnis atau pemerintahan. Hutan, dataran banjir, dan terumbu tiram sering dilihat hanya sebagai bahan baku atau sebagai hambatan untuk dibersihkan atas nama kemajuan, sebenarnya sama pentingnya dengan kemakmuran masa depan kita sebagai teknologi atau inovasi hukum atau bisnis. Nature Fortune menawarkan panduan penting untuk kesejahteraan ekonomi dan lingkungan dunia.

Klik disini untuk info lebih lanjut dan / atau untuk memesan buku ini di Amazon.

Selain Kemarahan: Apa yang salah dengan perekonomian kita dan demokrasi kita, dan bagaimana memperbaikinya -- oleh Robert B. Reich

Dalam buku ini tepat waktu, Robert B. Reich berpendapat bahwa tidak ada yang baik yang terjadi di Washington kecuali warga energi dan diselenggarakan untuk membuat tindakan memastikan Washington untuk kepentingan publik. Langkah pertama adalah untuk melihat gambaran besar. Kemarahan melampaui menghubungkan titik-titik, menunjukkan mengapa meningkatnya pangsa pendapatan dan kekayaan akan ke atas telah tertatih-tatih lapangan kerja dan pertumbuhan untuk orang lain, merusak demokrasi kita, menyebabkan Amerika menjadi semakin sinis terhadap kehidupan publik, dan banyak orang Amerika berbalik melawan satu sama lain. Dia juga menjelaskan mengapa usulan dari "hak regresif" mati salah dan menyediakan peta jalan yang jelas tentang apa yang harus dilakukan sebagai gantinya. Berikut adalah rencana aksi untuk semua orang yang peduli tentang masa depan Amerika.

Klik disini untuk info lebih lanjut atau untuk memesan buku ini di Amazon.

Perubahan ini Semuanya: Menempati Wall Street dan Gerakan 99%
oleh Sarah van Gelder dan staf YA! Majalah.

Ini Semua Perubahan menunjukkan bagaimana gerakan Occupy menggeser cara orang melihat diri mereka dan dunia, jenis masyarakat yang mereka percaya mungkin, dan keterlibatan mereka sendiri dalam menciptakan masyarakat yang bekerja untuk 99% dan bukan hanya 1%. Upaya untuk mengesampingkan gerakan yang terdesentralisasi dan cepat berkembang ini menyebabkan kebingungan dan kesalahan persepsi. Dalam buku ini, editor dari IYA NIH! Majalah menyatukan suara dari dalam dan luar demonstrasi untuk menyampaikan isu, kemungkinan, dan kepribadian yang terkait dengan gerakan Occupy Wall Street. Buku ini menampilkan kontribusi dari Naomi Klein, David Korten, Rebecca Solnit, Ralph Nader, dan lainnya, serta aktivis Occupy yang ada sejak awal.

Klik disini untuk info lebih lanjut dan / atau untuk memesan buku ini di Amazon.