Pembelian Panik COVID-19 Wikimedia Commons
Ketakutan dapat menyebabkan orang berperilaku tidak rasional di saat ketidakpastian. Di masa pandemi, hal ini diwujudkan dalam bentuk panik membeli ketika orang-orang berbondong-bondong ke toko untuk membeli barang-barang penting. Bahkan ada yang mengambil keuntungan dari kelangkaan ini dengan mencungkil harga tisu toilet dan pembersih tangan.
Fenomena ini tidak hanya terbatas pada beberapa negara atau komunitas saja; itu merupakan kejadian global yang mengosongkan rak supermarket dan menyebabkan gangguan signifikan pada rantai pasokan.
Namun apa yang mendorong masyarakat berperilaku seperti itu pada saat krisis? Apakah itu naluri dasar untuk bertahan hidup, mentalitas kelompok yang dipengaruhi oleh tekanan sosial, atau sesuatu yang lebih kompleks?
Selama awal pandemi, kami melakukan sebuah penelitian bertujuan untuk memahami jaringan kompleks faktor-faktor yang memaksa kita untuk bertindak atau bereaksi berlebihan dalam menghadapi ketidakpastian.
Ciri-ciri psikologis konsumen
Kami memeriksa faktor-faktor berikut dalam penelitian kami: narsisme, hak psikologis, konsumsi status, ketakutan akan rasa malu, dan ketakutan akan kehilangan. Narsisisme adalah sifat yang ditandai dengan meningkatnya rasa mementingkan diri sendiri dan kurangnya empati terhadap orang lain.
Hak psikologis mengacu pada keyakinan bahwa seseorang pada dasarnya berhak atas perlakuan atau hak istimewa. Konsumsi status adalah kecenderungan untuk membeli barang-barang yang memberikan prestise atau dominasi sosial.
Takut malu adalah kecemasan akan dinilai negatif oleh orang lain. Takut ketinggalan adalah kekhawatiran akan kehilangan pengalaman berharga yang diikuti orang lain.
Tipe konsumen yang unik
Studi kami mengidentifikasi empat kelompok konsumen yang berbeda, masing-masing memiliki ciri psikologis unik yang mendorong kebiasaan pembelian mereka.
1. Egalitarian. Kelompok egaliter menunjukkan tingkat narsisme dan hak psikologis yang rendah dibandingkan kelompok lain. Mereka cenderung memiliki pendekatan hidup yang lebih berorientasi pada komunitas dan seimbang. Mereka kemungkinan besar mempunyai keyakinan yang kuat terhadap tanggung jawab dan keadilan komunal. Egalitarian adalah tipe individu yang menjadi sukarelawan di bank makanan lokal atau berpartisipasi dalam acara pembersihan komunitas.
Dalam hal pembelian, kelompok egaliter tidak menimbun sebanyak kelompok lain. Sementara orang lain mungkin menimbun pembersih tangan, misalnya, seorang egaliter mungkin hanya membeli satu atau dua botol dan meninggalkan sisanya untuk orang lain di masyarakat.
2. Konformis. Konformis dipengaruhi oleh rasa takut ketinggalan yang moderat dan rasa takut yang tinggi akan rasa malu. Konformis adalah tipe orang yang mengikuti aturan berpakaian dan jarang mempertanyakan otoritas.
Dalam hal pembelian, para konformis memprioritaskan barang-barang yang sejalan dengan pedoman kesehatan masyarakat, seperti masker sekali pakai. Mereka biasanya menjadi pihak pertama yang membeli masker dalam jumlah besar ketika imbauan kesehatan masyarakat baru dikeluarkan.
3. Egois komunal. Egois komunal menunjukkan tingkat narsisme dan hak psikologis yang moderat. Misalnya, orang seperti ini mungkin mengadakan acara komunitas, namun akan bersikeras untuk menjadi pusat perhatian selama acara tersebut.
Kelompok ini khususnya tertarik pada barang-barang yang berhubungan dengan makanan seperti air kemasan dan makanan ringan. Seorang egois komunal mungkin menimbun produk-produk ini, tidak hanya untuk dirinya sendiri, namun dengan tujuan berbagi dengan tetangganya dalam upaya untuk menonjol.
4. Egois yang bersifat agen. Egois agen dicirikan oleh tingkat narsisme dan hak psikologis yang tinggi. Misalnya, seorang agen egois mungkin akan memotong antrean karena mereka yakin waktu mereka lebih berharga dibandingkan orang lain.
Dalam hal pembelian, orang yang egois bersedia mengeluarkan uang lebih banyak untuk barang yang secara langsung menguntungkan mereka. Misalnya, mereka mungkin membeli tiga botol terakhir sirup obat batuk bermerek mahal, tanpa mempertimbangkan bahwa orang lain mungkin juga membutuhkannya.
Apa artinya ini bagi konsumen
Pelajaran penting yang kita dapat dari pandemi COVID-19, dan gejolak global yang terjadi setelahnya, adalah pentingnya bersiap menghadapi hal-hal yang tidak terduga.
Jika Anda pernah mendapati keranjang belanjaan Anda terisi penuh saat panik, Anda tidak sendirian. Namun memahami siapa diri kita, alasan kita mengambil keputusan tertentu, dan bagaimana kita bisa lebih penuh perhatian adalah langkah pertama dalam membuat pilihan konsumen yang lebih baik.
Apakah Anda seorang egaliter, memikirkan komunitas sambil hanya membeli apa yang Anda butuhkan? Atau mungkin Anda mengidentifikasi diri Anda sebagai orang yang konformis dan selalu berpegang teguh pada hal-hal yang disarankan oleh otoritas kesehatan? Mengenali sifat-sifat ini dalam diri kita dapat menjadi sebuah peringatan, mendorong kita untuk berbelanja dengan lebih bertanggung jawab, terutama pada saat ketakutan dan kepanikan.
Artinya bagi pengecer
Memahami ciri-ciri kelompok pelanggan yang berbeda bukan hanya tentang meningkatkan keuntungan. Ini adalah cara untuk memandu dunia usaha dalam melayani masyarakat secara etis dan efektif, terutama pada saat krisis.
Misalnya, jika sebagian besar pelanggan Anda cenderung mengikuti orang banyak (konformis), pertimbangkan untuk menawarkan informasi kesehatan masyarakat yang dapat dipercaya di toko Anda. Jika klien Anda condong pada keadilan (egaliter), jadikan distribusi barang-barang penting yang adil sebagai bagian inti dari strategi dukungan komunitas Anda.
Jika Anda melayani individu yang fokus pada kepentingan pribadinya (agen egois), pikirkan dampak jangka panjang dari mendorong konsumsi tinggi dan bagaimana mendorong pembelian yang bertanggung jawab. Jika sebagian besar pelanggan Anda berfokus pada komunitas (egois komunal), pertimbangkan untuk menyiapkan program berbagi komunitas atau penggalangan donasi yang berkelanjutan.
Saat kita merenungkan tantangan yang kita hadapi, pengecer memiliki peluang untuk merencanakan masa depan di mana tindakan mereka tidak hanya bermanfaat bagi bisnis mereka, tetapi juga masyarakat secara keseluruhan. Meningkatkan kesadaran diri memungkinkan kita menangani keadaan kacau dengan lebih baik dan membuat keputusan yang bermanfaat bagi semua orang di sekitar kita.
Seung Hwan (Mark) Lee, Profesor dan Dekan Keterlibatan & Inklusi, Sekolah Manajemen Ted Rogers, Universitas Metropolitan Toronto dan Omar H. Tarif, Dosen di Sekolah Manajemen Ritel Ted Rogers, Universitas Metropolitan Toronto
Artikel ini diterbitkan kembali dari Percakapan di bawah lisensi Creative Commons. Membaca Artikel asli.
Buku terkait:
Kebiasaan Atom: Cara Mudah & Terbukti untuk Membangun Kebiasaan Baik & Menghancurkan Orang-Orang Jahat
oleh James Clear
Kebiasaan Atom memberikan saran praktis untuk mengembangkan kebiasaan baik dan menghilangkan kebiasaan buruk, berdasarkan penelitian ilmiah tentang perubahan perilaku.
Klik untuk info lebih lanjut atau untuk memesan
Empat Kecenderungan: Profil Kepribadian yang Sangat Penting yang Mengungkapkan Cara Membuat Hidup Anda Lebih Baik (dan Kehidupan Orang Lain Juga Lebih Baik)
oleh Gretchen Rubin
Empat Kecenderungan mengidentifikasi empat tipe kepribadian dan menjelaskan bagaimana memahami kecenderungan Anda sendiri dapat membantu Anda meningkatkan hubungan, kebiasaan kerja, dan kebahagiaan secara keseluruhan.
Klik untuk info lebih lanjut atau untuk memesan
Pikirkan Lagi: Kekuatan Mengetahui Apa yang Tidak Anda Ketahui
oleh Adam Grant
Think Again mengeksplorasi bagaimana orang dapat mengubah pikiran dan sikap mereka, dan menawarkan strategi untuk meningkatkan pemikiran kritis dan pengambilan keputusan.
Klik untuk info lebih lanjut atau untuk memesan
Tubuh Menjaga Skor: Otak, Pikiran, dan Tubuh dalam Penyembuhan Trauma
oleh Bessel van der Kolk
The Body Keeps the Score membahas hubungan antara trauma dan kesehatan fisik, dan menawarkan wawasan tentang bagaimana trauma dapat diobati dan disembuhkan.
Klik untuk info lebih lanjut atau untuk memesan
Psikologi Uang: Pelajaran abadi tentang kekayaan, keserakahan, dan kebahagiaan
oleh Morgan Housel
The Psychology of Money mengkaji bagaimana sikap dan perilaku kita seputar uang dapat membentuk kesuksesan finansial dan kesejahteraan kita secara keseluruhan.
