Di masa lalu, produk lama yang biasa menjadi "merek" ketika pembeli memercayai mereka untuk memberikan kinerja yang unggul. Dalam perjalanannya, iklan merek muncul sebagai cara untuk meningkatkan konsumsi dan membangun kepercayaan. Pada tahun 1946 Procter and Gamble mengklaim bahwa "Tide membuat pakaian lebih bersih daripada produk hari cuci lainnya yang dapat Anda beli". Begitulah keyakinan P&G bahwa hal itu menawarkan jaminan uang kembali penuh kepada pembeli. Ini adalah “alasan mengapa” beriklan klasik dan menandai masa keemasan ketika pengiklan menikmati tingkat kepercayaan konsumen yang tinggi.
Tahun 70 yang cepat dan TV, salah satu format periklanan yang paling terpercaya, adalah hanya dipercaya oleh 56% orang. Jadi bagaimana kita sampai disini?
Ada petunjuk dalam statistik dari Otoritas Standar Periklanan Inggris (ASA), yang melindungi konsumen dari periklanan yang berbahaya, menyesatkan atau menyinggung. Tahun lalu ia menerima lebih dari sekedar keluhan 37,000. Hasilnya berakhir Iklan 3,000 diubah atau ditarik.
Salah satu alasannya adalah bahwa pengiklan selalu mencari keunggulan, dan itu termasuk "alasan mengapa" iklan dirancang untuk mengkomunikasikan bagaimana produk itu berbeda. Tidak masalah bagaimana - hanya saja berbeda. Mungkin bagaimana merek melakukan pada atribut yang dinilai oleh pelanggan. Atau dalam kasus Mars Treets dari 1960s klaim bahwa itu "meleleh di mulut Anda tidak di tangan Anda".
Confused.com
Penyedia internet broadband merasa sulit untuk tampil beda dan fokus iklan mereka biasanya pada harga. Ini dikenal sebagai atribut terpenting yang membentuk keputusan pembelian konsumen. Setelah penyelidikan, bagaimanapun, ASA dan Ofcom menemukan bahwa "Orang-orang diharapkan disesatkan oleh iklan broadband" dan sekitar 80% pelanggan tidak dapat menghitungnya total biaya kontrak mereka.
Sebagai hasil penyelidikan ASA, iklan broadband sekarang harus dirancang untuk memungkinkan perbandingan harga yang lebih mudah daripada "membingungkan atau menyesatkan". Tapi, di banyak iklan, fokusnya bukan pada harga tetapi pada isyarat kinerja lainnya yang digunakan oleh konsumen sebagai "alasan mengapa". Dan tentu saja, klaim kinerja harus praktis dan dapat diverifikasi seperti "Tide mencuci pakaian bersih" atau "Peri berlangsung lebih lama".
Di 2009, iklan untuk krim mata "Definity Eye Illuminator" Olay yang menampilkan Twiggy mengklaim "mengurangi tampilan keriput dan lingkaran hitam untuk mata yang lebih muda dan tampak muda". Orang-orang mengeluh bahwa daerah mata model itu disiram air dan tidak diraih dengan menggunakan produknya saja. ASA sepakat bahwa iklan tersebut menyesatkan pelanggan dan itu kemudian dilarang.
Dalam kasus lain, Anda mungkin mendapat kesempatan untuk membuktikan klaim Anda. Inilah yang terjadi ketika Reebok mengatakan bahwa pelatih Easytone-nya membantu Anda untuk "kaki yang lebih baik dan gelandangan yang lebih baik dengan setiap langkahnya". Bagi banyak konsumen ini adalah alasan yang sangat kuat mengapa. Sayangnya, keunggulan kinerja tidak dapat diverifikasi melalui bukti ilmiah, iklan tersebut dilarang, dan perusahaan tersebut didenda.
{youtube}MMc2hBxzLvg{/youtube}
Peri nuff
Berat dari semua kasus ini berarti kita mungkin tidak memiliki kepercayaan diri yang sama saat berbelanja detergen bubuk Tide di awal 1950-an. Tapi Anda mendapatkan titik terang yang aneh dalam kegelapan. Pembuat Persil keberatan dengan klaim dari P&G bahwa deterjen pencuci piring Fairy Liquid-nya bertahan "dua kali lebih lama dari merek terlaris berikutnya". Tapi setelah pengujian yang ketat ASA menemukannya produk itu memang bertahan "setidaknya" dua kali lebih lama dari Persil.
Terkadang merek mendapatkan sorotan publik dan media tanpa klaim atau keluhan eksplisit, namun untuk apa yang pelanggan "temui" dari iklan atau kemasan produk. Tesco adalah baru-baru ini di bawah api untuk jajaran merek "fiksi pertanian" barunya - sedikit kemasan bucolic yang menjual makanan di bawah berbagai judul sederhana. Tampaknya tidak masuk akal bagi pembeli untuk mengharapkan bahwa seekor ayam bermerek seperti "Willow Farm" setidaknya memulai hidupnya dengan sesuatu yang disebut Willow Farm, atau bahwa punnet stroberi mereka benar-benar diambil di sebuah peternakan bernama "Rosedene". Pikiran Anda, pendekatan ini juga telah digunakan oleh Aldi selama bertahun-tahun. Jadi apakah kita benar-benar keberatan?
Dan peternakan palsu, bagaimanapun, adalah bir kecil. Skandal baru-baru ini di Volkswagen dan Mitsubishi menyaksikan periklanan yang didasarkan pada sesuatu yang kemudian ternyata tidak benar. Ini memiliki konsekuensi yang jauh lebih serius. "Alasan mengapa" penting bagi pembeli mobil - keluaran daya, emisi dan angka konsumsi bahan bakar - seringkali menonjol dalam iklan. Itu Skandal Mitsubishi di Jepang melibatkan tes ekonomi bahan bakar yang dimanipulasi.
Dengan banyaknya kejadian konsumen yang disesatkan, tidak mengherankan bila mayoritas orang percaya rekomendasi pribadi lebih dari iklan. Jadi mungkin tampak aneh bahwa merek tampaknya dapat pulih relatif cepat. Setelah skandal emisi Volkswagen - skandal korporat terbesar beberapa tahun terakhir - merek turun ke bagian bawah daftar BrandIndex (ukuran kualitas, nilai dan reputasi merek).
Baru tiga bulan kemudian naik dari tempat 35 ke 18th. Rehabilitasi kinerja saham juga kembali ke jalur 26% sejak low bulan Februari dan menurut analis VW adalah perusahaan "yang dapat diinvestasikan kembali".
Jelas ada konsekuensi jangka pendek dari iklan yang menyesatkan dalam bentuk larangan dan denda dan konsekuensi yang lebih serius atas contoh penipuan yang terbukti. Tapi dalam jangka panjang berapa banyak itu penting? Percaya pada periklanan sekarang mungkin sangat rendah sehingga kami dengan senang hati membiarkan pernyataan keliru dan bahkan penipuan benar-benar mencemari kami saat kami terus menuju tambatannya.
Tentang Penulis
Timothy Froggett, Dosen Senior dan Pemimpin Kursus Pemasaran, Anglia Ruskin University
Artikel ini awalnya diterbitkan pada Percakapan. Membaca Artikel asli.
Buku terkait
at Pasar InnerSelf dan Amazon
