Musim kelulusan ada pada kita, dan bagi banyak lulusan, ini adalah saat yang mereka ingin ingat seumur hidup mereka.

Namun keluarga sering bertanya-tanya tentang cara terbaik untuk menandai acara istimewa ini. Hadiah kelulusan, tentu saja, adalah salah satu cara. Tapi kemudian muncul bagian yang sulit: memutuskan hadiahnya.

Baru-baru ini saya menghadapi situasi yang agak mirip. Saya telah dipromosikan, dan saya ingin memperlakukan diri saya sendiri. Ada cincin yang selama ini kuinginkan; namun setelah pencarian Google yang cepat untuk cara terbaik untuk memperlakukan diri Anda sendiri, rekomendasinya tidak banyak lagi: Berbelanja secara royal pada sebuah pengalaman - perjalanan atau retret.

Hanya untuk memastikan, saya memutuskan untuk mendekati rekan saya Joseph Goodman, yang telah meneliti hubungan antara pembelian dan kebahagiaan. Dia juga menyarankan agar saya berlibur untuk menambahkan pengalaman lain ke toko kenangan saya. Lagipula, he dan orang lain telah dengan meyakinkan menunjukkan bahwa pengalaman - bukan barang material - lebih erat kaitannya dengan kebahagiaan.

Namun, aku punya firasat bahwa aku lebih baik membeli cincin itu. Apakah saya hanya mencoba mencari alasan untuk membeli sesuatu yang saya inginkan untuk sementara waktu? Ataukah ada hal lain yang dimainkan ketika kita memilih hadiah, apakah itu untuk diri kita sendiri atau orang lain?

Menjaga kenangan positif tetap hidup

Saya bekerja sama dengan Goodman dan mahasiswa pascasarjana kami Brittney Stephenson untuk melakukan serangkaian penelitian untuk mengeksplorasi cara terbaik untuk menandai acara spesial seperti wisuda.

Dalam satu, kami meminta peserta untuk mengingat kelulusan terbaru dan signifikan mereka, dan apa yang mereka lakukan untuk merayakan atau memperingati acara tersebut (misalnya, melakukan perjalanan, mengadakan pesta atau membeli cincin untuk diri mereka sendiri).

Kemudian kami meminta setiap orang serangkaian pertanyaan terkait dengan emosi positif yang mereka kaitkan dengan kelulusan dan hubungan yang mereka rasakan terhadapnya.

Tidak mengherankan, kami menemukan bahwa orang-orang merasa kurang terhubung dengan prestasi karena bertahun-tahun berlalu. Yang mengherankan, bagaimanapun, adalah bahwa mereka yang telah membeli sesuatu material untuk merayakan acara tersebut - gantungan kunci, cincin atau laptop - merasakan hubungan yang lebih kuat dengan pencapaiannya dari waktu ke waktu. Orang-orang ini juga lebih cenderung merasa bangga atau gembira karena lulus.

Mengapa hal ini terjadi?

penelitian kami mengemukakan bahwa jawabannya terletak pada pemahaman hubungan antara memori dan pembelian. Kenangan tentang pengalaman singkat - entah itu pesta atau liburan - memudar seiring berjalannya waktu, dan kemungkinan kehilangan koneksi mereka dengan pencapaian itu. Meskipun kita mungkin memikirkan kembali liburan dan mengenangnya, kita mungkin tidak akan menghubungkannya dengan pencapaian itu sendiri.

Di sisi lain, pembelian material lebih cenderung bersifat permanen. Ketika kita melihat mereka - dan berinteraksi dengan mereka - kita akan dibawa kembali ke acara tersebut. Emosi positif yang terkait dengan prestasi menjadi terisi ulang.

Menekankan keabadian

Jadi apakah konsumen tahu bahwa mungkin lebih baik membeli barang material untuk menandai acara spesial seperti wisuda? Berdasarkan penelitian kami, jawabannya sangat tidak jelas: tidak.

Dalam penelitian kami, para peserta dapat benar mengetahui bahwa ingatan dan emosi memudar dari waktu ke waktu. Tapi mereka tidak menyadari bahwa benda material benar-benar akan membantu mereka menghindari hal ini. Ketika kami memberi pilihan kepada perguruan tinggi di antara pembelian material dan pengalaman untuk menandai wisuda mereka, 79 persen lebih menyukai pengalaman mereka.

Tampaknya konsumen cenderung memilih pengalaman atas barang-barang material karena mereka fokus pada hal ini dan sekarang, dan mereka tidak benar-benar mempertimbangkan dampak jangka panjang dari pembelian tersebut.

Untuk menguji ide ini, kami melakukan dua penelitian lain. Dalam satu, kami meminta mahasiswa untuk melihat iklan untuk empat pembelian potensial: dua materi (cincin dan jam) dan dua pengalaman (pelajaran golf dan pelayaran). Untuk setengah dari peserta kami membuat versi yang menggunakan slogan yang menyoroti keabadian ("berlian selamanya," "bertahan dalam ujian waktu," "belajar keterampilan yang akan bertahan seumur hidup" dan "kenangan yang bertahan selamanya"). Setengah lainnya dari peserta melihat iklan dengan tagline yang netral ("berlian itu tulus," "belajar sesuatu yang baru").

Setelah memeriksa iklan, mereka membuat pilihan antara pengalaman dan materi untuk menandai kelulusan mereka. Seperti yang diharapkan, kami menemukan bahwa mereka yang telah melihat iklan yang menekankan keabadian lebih cenderung memilih barang-barang untuk menghormati kelulusan mereka. Tampaknya konsumen yang berpikiran lembut untuk memikirkan keabadian sudah cukup bagi mereka untuk mempertimbangkan bagaimana perasaan mereka di masa depan saat mereka melakukan pembelian.

Jadi jika Anda atau orang yang dicintai lulus, cobalah membeli kenang-kenangan - sesuatu yang mungkin akan bertahan lama. Ini tidak berarti bahwa Anda harus melewatkan perayaan; Sebaliknya, benda hanya melakukan pekerjaan yang lebih baik dengan mengingat ingatan akan prestasi hidup.

Tentang Penulis

Selin Malkoc, Asisten Profesor Pemasaran, The Ohio State University

Artikel ini awalnya diterbitkan pada Percakapan. Membaca Artikel asli.

Buku terkait:

{amazonWS:searchindex=All;keywords=hadiah kelulusan" target="_blank" rel="nofollow noopener">InnerSelf Market dan Amazon