Dokumen menunjukkan perusahaan tembakau telah memasarkan produknya kepada kaum muda. Canna Obscura / shutterstock.com

Tembakau Besar semakin menggunakan media sosial untuk menemukan cara baru untuk mengaitkan kaum muda dalam merokok, menghindari puluhan tahun hukum membatasi pemasaran rokok tradisional ke anak di bawah umur.

Di kota-kota besar di seluruh dunia seperti Rio de Janeiro, Kairo, Jakarta dan Milan, perusahaan tembakau telah mengadakan acara-acara mewah dengan nama-nama seperti "K_Player"Dan"RedMoveNow”Yang dirancang untuk terhubung dengan kaum muda. Sering menampilkan alkohol, musik live, dan pembawa acara yang menarik, Peristiwa mewah ini tidak ada biaya ketika mereka mencari pembeli baru untuk produk tembakau mereka.

Masalah? Para pengunjung pesta itu dengan hati-hati menjadi sasaran influencer muda, yang didorong untuk berbagi foto petualangan glamor mereka yang disponsori tembakau dengan teman dan pengikut di media sosial menggunakan tagar menarik seperti #iamonthemove, #decideyourflow Anda dan #mydaynow. Dan meskipun influencer lebih dari 18, pengikut media sosial mereka bisa jauh lebih muda.

Eksploitasi jangkauan organik media sosial ini salah satu temuan dari proyek penelitian global Saya sudah bekerja sejak 2016 dengan lebih dari selusin sarjana berbeda. Kelompok advokasi anti-merokok Anak-anak Bebas Tembakau memperhatikan banyak foto anak muda dengan rokok yang muncul dalam pindaian online media sosial global mereka dan meminta saya untuk melihatnya.

Penelitian saya sendiri berfokus pada bagaimana meneliti budaya online dengan ketat menggunakan teknik pengamatan alami, sesuatu yang pasti dibutuhkan oleh penelitian ini.

Tugas tim saya adalah memantau, melaporkan, dan menganalisis program di balik posting media sosial hashtag dari orang muda yang merokok. Apa yang kami pelajari tentang iklan perusahaan tembakau saat ini mengejutkan kami.

Iklan tembakau jauh lebih besar di 1996 - secara harfiah. Foto AP / Mark Lennihan

Menyingkirkan pembatasan pemasaran

Perusahaan-perusahaan tembakau selalu memiliki bakat untuk menemukan cara-cara kreatif untuk merombak peraturan yang dimaksudkan untuk mengekang pemasaran bagi kaum muda.

Di 1971, Kongres AS iklan tembakau yang dilarang dari televisi dan radio. Sebagai tanggapan, perusahaan banyak berinvestasi dalam iklan luar ruang dan majalah. Di 1997, Perjanjian Penyelesaian Induk Tembakau tembakau yang dilarang di iklan luar ruang dan papan iklan. Sebagai tanggapan, uang tembakau mengalir ke sponsor olahraga, musik dan acara lainnya. Jenis ini sponsor acara dilarang, dengan beberapa pengecualian, di 2010, pada saat yang sama pembatasan yang lebih luas pada pemasaran kaum muda juga diperkenalkan.

Tidak peduli medianya, pesannya sering sama: temukan cara untuk menjangkau perokok muda yang potensial dan baru. Sebagai dokumen dari Perpustakaan Warisan Dokumen Tembakau mengungkapkan, eksekutif tembakau telah lama percaya bahwa kelangsungan hidup dan kesuksesan perusahaan mereka bergantung pada satu hal: orang muda yang meyakinkan untuk membeli produk mereka.

Di 2005, Organisasi Kesehatan Dunia iklan tembakau yang dilarang di negara-negara penandatangan 168. Oleh 2010, AS telah banyak ditutup celah iklan dan tembakau favorit Big Tobacco.

Dengan sebagian besar media konvensional terlarang, apa yang harus dilakukan Big Tobacco? Seperti Manusia Marlboro, Wild West yang tidak diatur di media sosial berkuda untuk menyelamatkan.

Media pemasaran yang sempurna

Media sosial sesuai dengan kebutuhan iklan Big Tobacco.

Sedikitnya 88 persen pemuda Amerika mengatakan mereka menggunakan aplikasi media sosial seperti Facebook dan Instagram secara teratur, dan teknologi sangat sulit untuk mengatur.

Dengan dukungan finansial dari Anak Bebas Tembakau, saya mengumpulkan tim peneliti yang terus bertambah untuk diselidiki. Pekerjaan kami sedang berlangsung.

Tim saya mengumpulkan sejumlah besar data media sosial dan juga melakukan wawancara dengan berbagai duta merek tembakau, peserta pesta, influencer dan orang dalam industri dari seluruh dunia. Apa yang kami temukan adalah penggunaan media sosial yang sangat efektif oleh berbagai perusahaan tembakau untuk terhubung dengan generasi berikutnya dari perokok potensial.

Sementara perusahaan tembakau berhati-hati untuk mematuhi surat undang-undang tersebut - para influencer yang terlibat dalam pos-pos ini semuanya berusia merokok di negara mereka - media sosial memiliki latar publik yang menjadikannya bentuk siaran yang efektif dan sebagian besar tidak diatur.

Sah, siapa pun yang berusia 13 atau lebih dapat memiliki akun Instagram atau Facebook. "Kaminetnografi”- jenis penyelidikan media sosial kualitatif yang berfokus pada konteks budaya, struktur sosial dan makna yang lebih dalam - hanya melihat pada posting publik, gambar yang dapat dilihat oleh setiap 13 yang berusia satu tahun dengan akun.

Kamp pelatihan dan pesta pop-up

Investigasi kami menemukan serangkaian kegiatan promosi dan jaringan hubungan masyarakat dan agen periklanan yang secara cerdik memanfaatkan kekuatan media sosial untuk menjaga iklan tembakau tetap di bawah radar peraturan yang ada.

Kami menemukan perusahaan tembakau di negara-negara seperti Indonesia dan Filipina merekrut “influencer nano”Hanya pengikut 2,000-3,000 di Facebook dan Instagram dan mendorong mereka untuk memposting tentang petualangan mereka yang disponsori oleh tembakau.

Di Indonesia, kami menemukan kamp pelatihan brand ambassador yang berlangsung dua minggu penuh dan dijalankan oleh perusahaan tembakau domestik, Gudang Garam. Di kamp-kamp ini, anak-anak muda yang terkena dampak nano dibayar dengan murah hati, diajari tentang gambar-gambar merek rokok dan kemudian memberikan pelajaran tentang bagaimana cara mempertahankan feed media sosial mereka dengan lebih baik.

Lembaga humas di Uruguay mengajarkan influencer mereka bagaimana cara mengambil gambar dari paket rokok dengan cara yang paling menonjolkan merek mereka, menawarkan tips tentang pencahayaan, tagar dan waktu terbaik untuk mempostingnya untuk dampak maksimal.

Beberapa perusahaan menggunakan halaman Facebook untuk merekrut orang muda untuk menghadiri pesta mereka. Setelah menjawab beberapa pertanyaan di halaman Facebook, misalnya, para responden terdaftar dalam sebuah milis yang menghasilkan undangan untuk mendinginkan "pesta dan acara pendidikan" yang muncul.

Di pesta-pesta itu, orang-orang muda disambut oleh pelayan yang menarik yang menawarkan rokok dan mendorong mereka untuk berpose dengan desain lantai yang meniru logo merek rokok. Setelah memotret, mereka didorong untuk mempostingnya di umpan media sosial mereka menggunakan ketegasan partai dan tagar yang berorientasi aksi. Hasilnya adalah bentuk baru promosi rokok.

Kegiatan-kegiatan ini jelas melanggar semangat perjanjian yang ada untuk tidak secara tidak langsung beriklan kepada kaum muda. Anda bisa menyebutnya pemasaran siluman, penyamaran, atau gerilya jika Anda mau. Apa pun namanya, ini adalah iklan rokok abad 21 yang menjangkau jutaan anak muda di seluruh dunia.

Pemanfaatan media sosial

Penelitian kami tidak hanya membantu menyinari penggunaan media sosial Big Tobacco yang tidak terkendali, tetapi juga memberi informasi sebuah petisi baru-baru ini kepada Komisi Perdagangan Federal AS memintanya untuk menyelidiki dan menegakkan bentuk-bentuk baru dari iklan rokok ini.

Walaupun mungkin sulit bagi pemerintah untuk tetap di atas media di masa yang berubah dengan cepat ini, mereka harus melakukannya jika mereka berharap untuk mencegahnya tingkat merokok global dan masalah kesehatan akibatnya dari kenaikan sekali lagi. Memang dengan perubahan kepemimpinan dalam Administrasi Makanan dan Obat-obatan, peraturan baru dan lebih ketat tentang tembakau dan uap di Amerika Serikat sudah diragukan.

Media sosial memberikan kemajuan luar biasa dalam komunikasi yang mendemokratisasikan komunikasi dengan cara yang belum pernah terjadi sebelumnya.

Namun, keterbukaan itu mudah dieksploitasi oleh pemasar dengan motif yang meragukan.

Tentang Penulis

Robert Kozinets, Ketua Hubungan Masyarakat Strategis Hufschmid, University of Southern California, Annenberg School for Communication and Journalism

Artikel ini diterbitkan kembali dari Percakapan di bawah lisensi Creative Commons. Membaca Artikel asli.

Buku terkait

at Pasar InnerSelf dan Amazon