Perusahaan dapat segera menyesuaikan apa yang mereka coba jual kepada Anda berdasarkan suasana hati yang disampaikan oleh suara Anda. CSA-Printstock melalui Getty Images

Anda memutuskan untuk menelepon toko yang menjual sepatu bot hiking yang ingin Anda beli. Saat Anda masuk, komputer perusahaan kecerdasan buatan yang disewa oleh toko diaktifkan. Ini mengambil analisisnya tentang gaya berbicara yang Anda gunakan ketika Anda menelepon perusahaan lain layanan perusahaan perangkat lunak. Komputer menyimpulkan bahwa Anda "ramah dan banyak bicara".

Menggunakan perutean prediktif, ini menghubungkan Anda ke agen layanan pelanggan yang menurut penelitian perusahaan telah diidentifikasi sangat baik dalam mendapatkan pelanggan yang ramah dan banyak bicara untuk membeli versi yang lebih mahal dari barang yang mereka pertimbangkan.

Situasi hipotetis ini mungkin terdengar seolah-olah berasal dari masa depan yang jauh. Namun aktivitas pemasaran yang dipandu suara otomatis seperti ini terjadi sepanjang waktu.

Jika Anda mendengar "Panggilan ini direkam untuk pelatihan dan kontrol kualitas," bukan hanya perwakilan layanan pelanggan yang mereka pantau.

Bisa jadi kamu juga.

Saat melakukan penelitian untuk buku saya yang akan datang, "Penangkap Suara: Bagaimana Pemasar Mendengarkan untuk Memanfaatkan Perasaan Anda, Privasi Anda, dan Dompet Anda, ”Saya membaca lebih dari 1,000 majalah perdagangan dan artikel berita tentang perusahaan yang terkait dengan berbagai bentuk profil suara. Saya memeriksa ratusan halaman undang-undang AS dan UE yang berlaku untuk pengawasan biometrik. Saya menganalisis lusinan paten. Dan karena begitu banyak tentang industri ini yang berkembang, saya berbicara dengan 43 orang yang bekerja untuk membentuknya.

Segera menjadi jelas bagi saya bahwa kita sedang dalam tahap awal revolusi profil suara yang dipandang perusahaan sebagai bagian integral dari masa depan pemasaran.

Berkat dukungan publik terhadap speaker pintar, layar mobil cerdas, dan telepon responsif suara - bersama dengan kebangkitan kecerdasan suara di pusat panggilan - pemasar mengatakan bahwa mereka hampir dapat menggunakan teknologi analisis vokal yang dibantu AI untuk mencapai yang belum pernah terjadi sebelumnya. wawasan tentang identitas dan kecenderungan pembeli. Dengan demikian, mereka yakin dapat menghindari kesalahan dan penipuan yang terkait dengan iklan bertarget tradisional.

Orang tidak hanya dapat diprofilkan berdasarkan pola bicara mereka, tetapi mereka juga dapat dinilai dari suara mereka - yang, menurut beberapa peneliti, Unik dan dapat mengungkapkan perasaan, kepribadian, dan bahkan karakteristik fisik mereka.

Cacat dalam iklan bertarget

Eksekutif pemasaran teratas yang saya wawancarai mengatakan bahwa mereka mengharapkan interaksi pelanggan mereka mencakup profil suara dalam satu dekade atau lebih.

Bagian dari apa yang menarik mereka ke teknologi baru ini adalah keyakinan bahwa sistem digital saat ini dalam membuat profil pelanggan yang unik - dan kemudian menargetkan mereka dengan pesan, penawaran, dan iklan yang dipersonalisasi - memiliki kelemahan utama.

Kekhawatiran yang membara di antara pengiklan internet, salah satu yang meledak selama tahun 2010-an, apakah data pelanggan sering kali tidak mutakhir, profil mungkin didasarkan pada beberapa pengguna perangkat, nama bisa membingungkan dan orang berbohong.

Pengiklan juga tidak nyaman pemblokiran iklan dan klik penipuan, yang terjadi ketika situs atau aplikasi menggunakan bot atau pekerja bergaji rendah untuk mengklik iklan yang ditempatkan di sana sehingga pengiklan harus membayar.

Ini semua adalah penghalang untuk memahami pembeli individu.

Analisis suara, di sisi lain, dipandang sebagai solusi yang membuat orang hampir tidak mungkin menyembunyikan perasaan atau menghindari identitas mereka.

Membangun infrastruktur

Sebagian besar aktivitas dalam profil suara terjadi di pusat dukungan pelanggan, yang sebagian besar tidak terlihat oleh publik.

Tetapi ada juga ratusan juta Amazon Echoes, Google Nests, dan speaker pintar lainnya di luar sana. Ponsel pintar juga mengandung teknologi seperti itu.

Semua mendengarkan dan menangkap suara individu masing-masing. Mereka menanggapi permintaan Anda. Tetapi para asisten juga terikat dengan pembelajaran mesin tingkat lanjut dan program jaringan saraf yang dalam yang menganalisis apa yang Anda katakan dan bagaimana Anda mengatakannya

Pusat panggilan dapat menggunakan teknologi suara yang dibantu AI untuk menentukan apakah akan meningkatkan penjualan pelanggan tertentu. Ralf Hiemisch melalui Getty Images

Amazon dan Google - pemasok terkemuka speaker pintar di luar China - tampaknya melakukan sedikit analisis suara pada perangkat tersebut di luar mengenali dan menanggapi pemilik individu. Mungkin mereka takut bahwa mendorong teknologi terlalu jauh, pada titik ini, akan mengarah pada publisitas yang buruk.

Namun demikian, perjanjian pengguna Amazon dan Google - serta Pandora, Bank of America, dan perusahaan lain yang diakses orang secara rutin melalui aplikasi telepon - memberi mereka hak untuk menggunakan asisten digital mereka. untuk memahami Anda dari cara Anda bersuara.

Aplikasi profil suara Amazon yang paling umum sejauh ini adalah gelang Halo-nya, yang mengklaim mengetahui emosi yang Anda sampaikan saat Anda berbicara dengan kerabat, teman, dan majikan. Perusahaan meyakinkan pelanggan bahwa mereka tidak menggunakan data Halo untuk keperluannya sendiri. Tapi itu jelas bukti konsep - dan anggukan ke masa depan.

Paten mengarah ke masa depan

Paten dari perusahaan teknologi ini menawarkan visi tentang apa yang akan datang.

Dalam salah satu paten Amazon, perangkat dengan asisten Alexa menangkap ketidakteraturan bicara wanita yang menyiratkan flu dengan menggunakan "analisis nada, denyut nadi, suara, jittering, dan / atau harmoni suara pengguna, seperti yang ditentukan dari pemrosesan data suara." Dari kesimpulan itu, Alexa bertanya apakah perempuan itu mau resep soto ayam. Ketika dia mengatakan tidak, ia menawarkan untuk menjual obat batuknya dengan pengiriman satu jam.

Paten Amazon lainnya menyarankan sebuah aplikasi untuk membantu penjual toko mengartikan suara pembeli untuk menyelami reaksi tak sadar terhadap produk. Pertentangannya adalah bagaimana suara orang yang diduga melakukan pekerjaan yang lebih baik menunjukkan apa yang disukai orang daripada kata-kata mereka.

Dan salah satu penemuan milik Google melibatkan pelacakan anggota keluarga secara real time menggunakan mikrofon khusus yang ditempatkan di seluruh rumah. Berdasarkan nada tanda tangan suara, sirkuit Google menyimpulkan informasi jenis kelamin dan usia - misalnya, satu pria dewasa dan satu anak perempuan - dan menandainya sebagai individu yang terpisah.

Paten perusahaan menegaskan bahwa dari waktu ke waktu "manajer kebijakan rumah tangga" sistem akan dapat membandingkan pola hidup, seperti kapan dan berapa lama anggota keluarga makan, berapa lama anak-anak menonton televisi, dan kapan perangkat permainan elektronik berfungsi - dan kemudian mintalah sistem menyarankan jadwal makan yang lebih baik untuk anak-anak, atau tawarkan untuk mengontrol tayangan TV dan permainan game mereka.

Pengawasan yang menggoda

Di Barat, jalan menuju masa depan periklanan ini dimulai dengan perusahaan yang mendorong pengguna untuk memberi mereka izin untuk mengumpulkan data suara. Perusahaan mendapatkan izin pelanggan dengan membujuk mereka untuk membeli teknologi suara yang tidak mahal.

Ketika perusahaan teknologi telah mengembangkan lebih lanjut perangkat lunak analisis suara - dan orang-orang menjadi semakin bergantung pada perangkat suara - saya berharap perusahaan tersebut memulai pembuatan profil dan pemasaran yang luas berdasarkan data suara. Berpikir pada surat jika bukan semangat dari hukum privasi apa pun yang ada, perusahaan akan, saya harapkan, terus maju ke inkarnasi baru mereka, bahkan jika sebagian besar pengguna mereka bergabung sebelum model bisnis baru ini ada.

Umpan dan tombol klasik ini menandai kebangkitan Google dan Facebook. Hanya ketika jumlah orang yang berbondong-bondong ke situs-situs ini menjadi cukup besar untuk menarik pengiklan dengan bayaran tinggi, model bisnis mereka memperkuat penjualan iklan yang dipersonalisasi sesuai dengan apa yang diketahui Google dan Facebook tentang penggunanya.

Saat itu, situs telah menjadi bagian penting dari aktivitas sehari-hari penggunanya sehingga orang merasa tidak dapat keluar, terlepas dari kekhawatiran mereka tentang pengumpulan dan analisis data yang tidak mereka pahami dan tidak bisa kendalikan.

Strategi ini sudah mulai dilakukan oleh puluhan juta konsumen beli Amazon Echoes dengan harga giveaway.

Sisi gelap profil suara

Berikut tangkapannya: Tidak jelas seberapa akurat profil suara, terutama dalam hal emosi.

Itu benar, menurut pakar pengenalan suara Carnegie Mellon, Rita Singh, bahwa aktivitas saraf vokal Anda terhubung dengan keadaan emosional Anda. Namun, Singh memberi tahu saya bahwa dia khawatir dengan ketersediaan paket pembelajaran mesin yang mudah, orang-orang dengan keterampilan terbatas akan tergoda untuk menjalankan analisis yang buruk tentang suara orang, yang mengarah pada kesimpulan yang sama meragukannya dengan metodenya.

Dia juga berpendapat bahwa kesimpulan yang menghubungkan fisiologi dengan emosi dan bentuk stres mungkin bias secara budaya dan rentan terhadap kesalahan. Kekhawatiran itu tidak menghalangi pemasar, yang biasanya menggunakan profil suara untuk menarik kesimpulan tentang emosi, sikap, dan kepribadian individu.

Sementara beberapa kemajuan tersebut berjanji untuk membuat hidup lebih mudah, tidak sulit untuk melihat bagaimana teknologi suara dapat disalahgunakan dan dieksploitasi. Bagaimana jika profil suara memberi tahu calon pemberi kerja bahwa Anda berisiko buruk untuk pekerjaan yang Anda dambakan atau sangat dibutuhkan? Bagaimana jika itu memberi tahu bank bahwa Anda berisiko buruk untuk mendapatkan pinjaman? Bagaimana jika sebuah restoran memutuskan tidak akan mengambil reservasi Anda karena Anda terdengar kelas rendah, atau terlalu menuntut?

Pertimbangkan juga diskriminasi yang bisa terjadi jika profiler suara mengikuti klaim beberapa ilmuwan bahwa dimungkinkan untuk menggunakan vokalisasi individu untuk mengetahui tinggi badan, berat badan, ras, jenis kelamin, dan kesehatan orang tersebut.

Orang-orang sudah tunduk pada penawaran dan peluang yang berbeda berdasarkan informasi pribadi yang dikumpulkan perusahaan. Profil suara menambahkan cara pelabelan yang sangat berbahaya. Saat ini, beberapa negara bagian seperti Illinois dan Texas mewajibkan perusahaan untuk meminta izin sebelum melakukan analisis vokal, wajah atau fitur biometrik lainnya.

Tetapi negara bagian lain mengharapkan orang untuk mengetahui informasi yang dikumpulkan tentang mereka dari kebijakan privasi atau persyaratan layanan - yang berarti mereka jarang melakukannya. Dan pemerintah federal belum memberlakukan undang-undang pengawasan pemasaran yang menyeluruh.

Dengan adopsi teknologi analisis suara yang semakin meluas, penting bagi para pemimpin pemerintah untuk mengadopsi kebijakan dan peraturan yang melindungi informasi pribadi yang diungkapkan oleh suara seseorang.

Satu proposal: Sementara penggunaan otentikasi suara - atau menggunakan suara seseorang untuk membuktikan identitasnya - dapat diizinkan dalam keadaan tertentu yang diatur dengan hati-hati, semua profil suara harus dilarang dalam interaksi pemasar dengan individu. Larangan ini juga harus berlaku untuk kampanye politik dan kegiatan pemerintah tanpa surat perintah.

Itu sepertinya cara terbaik untuk memastikan bahwa era profil suara yang akan datang dibatasi sebelum menjadi terlalu terintegrasi ke dalam kehidupan sehari-hari dan terlalu luas untuk dikendalikan.

Tentang Penulis

Joseph Turow, Profesor Sistem & Industri Media Robert Lewis Shayon, University of Pennsylvania

Artikel ini diterbitkan kembali dari Percakapan di bawah lisensi Creative Commons. Membaca Artikel asli.