Membuat koneksi melalui perilaku pelacakan. GarryKillian / Shutterstock

Transaksi yang telah terungkap antara Cambridge Analytica dan Facebook memiliki semua perangkap dari film thriller Hollywood: seorang CEO bergaya penjahat Bond, miliarder yang menyendiri, peluit-blower yang naif dan berkonflik, seorang ilmuwan data hipster berubah menjadi politico, seorang akademisi dengan tampaknya etika yang meragukan, dan tentu saja presiden yang menang dan keluarganya yang berpengaruh.

Sebagian besar diskusi tentang bagaimana Cambridge Analytica dapat memperoleh data lebih dari pengguna Facebook 50m - dan bagaimana itu diduga gagal menghapus data ini ketika diberitahu untuk melakukannya. Tetapi ada juga masalah apa yang sebenarnya Cambridge Analytica lakukan dengan data. Kenyataannya, pendekatan data perusahaan merupakan perubahan langkah dalam bagaimana analitik saat ini dapat digunakan sebagai alat untuk menghasilkan wawasan - dan untuk memberikan pengaruh.

Misalnya, lembaga survei telah lama menggunakan segmentasi untuk menargetkan kelompok pemilih tertentu, seperti melalui pengelompokan audiens berdasarkan gender, usia, pendapatan, pendidikan dan ukuran keluarga. Segmen juga dapat dibuat di sekitar afiliasi politik atau preferensi pembelian. Mesin analisis data yang digunakan calon presiden Hillary Clinton dalam kampanye 2016 - bernama Ada setelah matematikawan abad 19th dan perintis komputasi awal - menggunakan teknik segmentasi state-of-the-art untuk menargetkan kelompok pemilih yang berhak dengan cara yang sama seperti Barack Obama telah melakukan empat tahun sebelumnya.

Cambridge Analytica dikontrak untuk kampanye Trump dan memberikan senjata yang sama sekali baru untuk mesin pemilihan. Sementara itu juga menggunakan segmen demografi untuk mengidentifikasi kelompok pemilih, seperti kampanye Clinton, Cambridge Analytica juga menggunakan segmen psikografis. Seperti definisi kelas, pendidikan, pekerjaan, usia dan sebagainya, demografi adalah informasi. Psikografi adalah perilaku - sarana untuk menyegmentasikan berdasarkan kepribadian.

Ini sangat masuk akal. Jelas bahwa dua orang dengan profil demografis yang sama (misalnya, pria berkulit putih, setengah baya, bekerja, menikah) dapat memiliki kepribadian dan pendapat yang sangat berbeda. Kami juga tahu bahwa mengadaptasi pesan untuk kepribadian seseorang - apakah mereka terbuka, introvert, argumentatif, dan sebagainya - berjalan jauh untuk membantu menyampaikan pesan itu.

Memahami orang dengan lebih baik

Secara tradisional ada dua rute untuk memastikan kepribadian seseorang. Anda dapat mengenal mereka dengan sangat baik - biasanya dalam waktu yang lama. Atau Anda dapat meminta mereka untuk mengikuti tes kepribadian dan meminta mereka untuk berbagi dengan Anda. Tidak satu pun dari metode ini yang secara realistis terbuka bagi lembaga survei. Cambridge Analytica menemukan cara ketiga, dengan bantuan dua akademisi Universitas Cambridge.

Yang pertama, Aleksandr Kogan, menjual mereka akses ke tes kepribadian 270,000 yang diselesaikan oleh pengguna Facebook melalui aplikasi online yang dia buat untuk tujuan penelitian. Memberikan data ke Cambridge Analytica, tampaknya, bertentangan dengan kode perilaku internal Facebook, tetapi baru sekarang pada bulan Maret 2018 telah Kogan telah dilarang oleh Facebook dari platform. Selain itu, data Kogan juga datang dengan bonus: dia dilaporkan mengumpulkan data Facebook dari teman-teman para peserta tes - dan, rata-rata teman 200 per orang, yang ditambahkan ke beberapa orang 50m.

Namun, orang-orang 50m ini tidak semua mengambil tes kepribadian. Di sinilah akademik Cambridge kedua, Michal Kosinski, masuk. Kosinski - yang dikatakan percaya bahwa penargetan mikro berdasarkan data online dapat memperkuat demokrasi - telah menemukan cara untuk merekayasa balik profil kepribadian dari aktivitas Facebook seperti suka. Apakah Anda memilih untuk menyukai gambar matahari terbenam, anak anjing atau orang-orang tampaknya mengatakan banyak tentang kepribadian Anda. Begitu banyak, pada kenyataannya, bahwa atas dasar 300 suka, model Kosinski mampu memprediksi profil kepribadian seseorang dengan akurasi yang sama dengan pasangan.

Kogan mengembangkan ide Kosinksi, memperbaikinya, dan memutuskan kesepakatan dengan Cambridge Analytica. Berbekal bounty ini - dan dikombinasikan dengan data tambahan yang dikumpulkan dari tempat lain - Cambridge Analytica membangun profil kepribadian untuk lebih dari 100m yang mendaftar pemilih AS. Itu diklaim perusahaan kemudian menggunakan profil ini untuk iklan bertarget.

Bayangkan misalnya Anda dapat mengidentifikasi segmen pemilih yang tinggi hati nurani dan neurotisisme, dan segmen lain yang tinggi dalam keterbukaan tetapi rendah dalam keterbukaan. Jelas, orang-orang di setiap segmen akan merespon secara berbeda terhadap iklan politik yang sama. Tetapi di Facebook mereka tidak perlu melihat iklan yang sama sama sekali - masing-masing akan melihat iklan yang dirancang secara individual yang dirancang untuk memperoleh tanggapan yang diinginkan, apakah itu memilih calon, tidak memilih calon, atau menyumbang dana.

Cambridge Analytica bekerja keras untuk mengembangkan lusinan variasi iklan pada tema-tema politik yang berbeda seperti imigrasi, ekonomi dan hak senjata, semuanya disesuaikan dengan profil kepribadian yang berbeda. Tidak ada bukti sama sekali bahwa mesin pemilihan Clinton memiliki kemampuan yang sama.

Analisis perilaku dan profil psikografi di sini untuk tetap, tidak peduli apa yang menjadi Cambridge Analytica - yang memiliki dikritik kuat apa yang disebutnya "tuduhan palsu di media". Di satu sisi, ia mengolah apa yang selalu dilakukan oleh wiraniaga yang baik, dengan menyesuaikan pesan dan pengiriman mereka dengan kepribadian pelanggan mereka. Pendekatan ini untuk pemilihan - dan memang untuk pemasaran - akan menjadi warisan akhir Cambridge Analytica.

Tentang Penulis

Michael Wade, Profesor Inovasi dan Strategi, Ketua Cisco dalam Transformasi Bisnis Digital, IMD Business School

Artikel ini awalnya diterbitkan pada Percakapan. Membaca Artikel asli.

Buku terkait

at Pasar InnerSelf dan Amazon