Konsumen ingin merangkul keberlanjutan, tetapi masih membutuhkan bimbingan. Shutterstock

Kebanyakan orang ingin berkelanjutan, tetapi kesulitan mengambil tindakan yang diperlukan.

Menurut Nielsen, perusahaan analisis data, keberlanjutan adalah tren konsumen terbaru. Penelitian mereka menunjukkan produk cokelat, kopi, dan mandi dengan klaim keberlanjutan tumbuh jauh lebih cepat daripada rekan-rekan tradisional mereka. Namun hanya 0.2 persen cokelat dan 0.4 persen kopi yang memiliki klaim lingkungan.

Bagaimana kita bisa menerjemahkan buzz keberlanjutan konsumen ini menjadi tindakan nyata? Untuk mengetahuinya, grup kami meninjau artikel akademik 320 di jurnal perilaku konsumen teratas dan mengidentifikasi lima rute untuk menggeser konsumen ke arah pilihan berkelanjutan: pengaruh sosial, kebiasaan, diri individu, perasaan dan kognisi, dan tangibilitas. Bersama-sama, ini membuat akronim yang berguna, SHIFT.

Pengaruh sosial

Manusia adalah hewan sosial dan akan mengikuti tindakan orang lain, terutama pada masalah etika. Ketika orang-orang mengetahui mereka menggunakan lebih banyak energi daripada tetangga mereka, Mereka mengurangi penggunaan energi mereka.

Mengisolasi rumah Anda, menyegel kebocoran udara dan menyalakan termostat di musim panas dan musim dingin dapat menghemat energi dan menurunkan tagihan. Shutterstock

Tetapi bagaimana jika perilaku berkelanjutan belum ditetapkan? Misalnya, bagaimana seseorang meyakinkan orang untuk memasang panel surya jika tidak ada orang di lingkungan mereka yang melakukannya? "Duta Merek" bisa sangat berharga. Pendukung tenaga surya yang telah memasang panel surya di rumah mereka sendiri dapat melakukannya merekrut 63 persen lebih banyak penduduk untuk membeli dan memasang panel surya.

Untuk perilaku etis, belajar tentang perilaku orang lain dapat memotivasi. Dalam satu contoh, ketika mahasiswa bisnis di kampus mendengar bahwa mahasiswa ilmu komputer lebih baik dalam pengomposan dan daur ulang, mereka lebih dari dua kali lipat upaya mereka.

Kebiasaan

Untuk membangun kebiasaan berkelanjutan baru, pertama-tama kita harus menghentikan kebiasaan buruk. Ini paling mudah ketika seseorang mengalami perubahan besar dalam kehidupan, seperti pindah, menikah atau memulai pekerjaan baru. Dalam sebuah penelitian, orang yang baru saja pindah memotong penggunaan mobil mereka hampir setengah.

Strategi lain adalah menerapkan hukuman untuk perilaku buruk, daripada menghadiahi perilaku baik. Namun, ada kemungkinan orang akan kembali ke cara lama jika hukuman dihapus dan kebiasaan baru tidak terbentuk.

Kebiasaan belanja baru dapat mengurangi jumlah sampah yang dikirim ke TPA. Shutterstock

Untuk membangun kebiasaan baru, akan sangat membantu untuk membuat tindakan berkelanjutan mudah dilakukan, memberikan petunjuk tepat waktu, menawarkan insentif untuk membantu memulai perilaku baru dan memberikan umpan balik real-time tentang tindakan selama periode waktu yang panjang. Tinjauan teknik umpan balik ditemukan ketika penggunaan energi real-time dibagikan langsung dengan pemilik rumah, konsumsi listrik turun lima hingga 15 persen.

Diri individu

Keberlanjutan dapat tampak lebih menarik ketika manfaat pribadi seperti kesehatan atau kualitas produk disorot. Menekankan self-efficacy juga berhasil. Ketika orang tahu tindakan mereka penting, mereka membuat pilihan yang lebih hijau.

Konsistensi diri juga penting. Orang-orang menyukai kata-kata dan tindakan mereka untuk konsisten. Seringkali satu komitmen lingkungan dapat berubah menjadi tindakan dan perubahan lain seiring berjalannya waktu. Misalnya, seseorang yang mengisolasi rumah mereka untuk meningkatkan efisiensi energi mungkin lebih mungkin untuk mencabut perangkat listrik ketika mereka pergi berlibur.

Demikian juga, konsumen mengharapkan perusahaan untuk konsisten. Dalam sebuah penelitian, ketika sebuah hotel membuat upaya lingkungan yang terlihat (seperti menawarkan peralatan mandi kompos) dan meminta para tamu untuk menghemat energi, tamu mengurangi penggunaan energi mereka sebesar 12 persen. Dengan tidak adanya upaya yang terlihat, daya tarik muncul munafik dan penggunaan energi meningkat.

Ada juga konsep diri untuk dipertimbangkan. Orang membuat pilihan yang sesuai dengan persepsi mereka tentang siapa mereka atau siapa yang mereka inginkan. Satu studi menemukan bahwa lingkungan kadang-kadang dianggap sebagai feminin, yang dapat menolak sebagian pria yang berlangganan peran gender tradisional. Mempresentasikan lingkungan sebagai cara untuk melindungi dan melestarikan lingkungan hutan belantara sangat menarik bagi pria dan wanita, dan menutup kesenjangan gender yang sering terlihat dalam keberlanjutan.

Perasaan dan kognisi

Terkadang kita mengambil keputusan secara mendadak, berdasarkan pada apa yang kita rasakan saat itu. Dan kadang-kadang kita membuat keputusan setelah pertimbangan matang. Ketika berkomunikasi tentang keberlanjutan, penting untuk mempertimbangkan baik hati maupun kepala.

Konsumen mencari emosi positif seperti kebahagiaan, kebanggaan dan cahaya hangat yang berasal dari berbuat baik. Jika opsi berkelanjutan itu menyenangkan, orang tentu ingin melakukannya. Sebaliknya, emosi negatif seperti ketakutan dan rasa bersalah bisa efektif bila digunakan secara halus. Tapi pesan yang terlalu emosional, rasa bersalah tersandung adalah mematikan dan baik akan secara aktif diabaikan atau bahkan mendorong perilaku yang berlawanan (reaktansi psikologis).

Memberikan informasi dan pendidikan yang benar kepada konsumen adalah penting, tetapi harus dibingkai agar konsumen peduli. Label energi yang menyoroti watt yang digunakan oleh bola lampu yang berbeda tidak banyak berpengaruh pada pembelian konsumen, tetapi label energi menunjukkan biaya tahun-10 pembelian hemat energi empat kali lipat menjadi 48 persen dari 12 persen. Label lingkungan yang dirancang dengan cermat adalah cara yang bagus untuk mengkomunikasikan keberlanjutan kepada konsumen.

Tangibilitas

Secara umum, orang tidak terlalu peduli dengan konsekuensi abstrak dan masa depan. Karena itu, sangat penting untuk membuat keberlanjutan menjadi nyata.

Salah satu caranya adalah dengan mengkomunikasikan dampak lokal dan langsung dari tindakan pro-lingkungan. Misalnya, bagaimana hewan, tumbuhan, dan manusia setempat sudah terkena dampak perubahan iklim?

Contoh nyata juga membantu. Orang-orang lebih tersentuh oleh foto yang menunjukkan seberapa jauh gletser tunggal telah mundur dalam satu tahun daripada dengan grafik retret gletser di seluruh dunia.

Untuk mencocokkan rentang waktu konsumen dengan rentang waktu lingkungan, proyeksikan konsumen ke masa depan. Satu studi menemukan bahwa orang-orang yang diminta untuk mempertimbangkan warisan mereka ("Bagaimana saya akan diingat?"), menyumbangkan 45 persen lebih banyak untuk amal perubahan iklim.

Untuk membuat SHIFT, gunakan beberapa strategi sekaligus. Misalnya, buat perilaku sosial dan berwujud. Uji pendekatan dalam kelompok kecil dan ukur hasilnya. Jika tidak berhasil, coba yang lain sampai Anda menemukan pemenang dan kemudian naik.

Bekerja bersama, kita bisa menutup "celah hijau" dan mengubah niat menjadi tindakan.

Tentang Penulis

David J. Hardisty, Asisten Profesor Pemasaran & Ilmu Perilaku, Universitas British Columbia; Katherine White, Profesor Pemasaran dan Ilmu Perilaku, Universitas British Columbia, dan Rishad Habib, mahasiswa PhD, Sauder School of Business, Universitas British Columbia

Artikel ini diterbitkan kembali dari Percakapan di bawah lisensi Creative Commons. Membaca Artikel asli.

Buku terkait

Keuangan dan Investasi Adaptasi Iklim di California

oleh Jesse M. Keenan
Buku ini berfungsi sebagai panduan bagi pemerintah daerah dan perusahaan swasta ketika mereka menavigasi perairan investasi yang belum dipetakan dalam adaptasi dan ketahanan perubahan iklim. Buku ini tidak hanya berfungsi sebagai panduan sumber daya untuk mengidentifikasi sumber pendanaan potensial tetapi juga sebagai peta jalan untuk manajemen aset dan proses keuangan publik. Ini menyoroti sinergi praktis antara mekanisme pendanaan, serta konflik yang mungkin timbul antara berbagai kepentingan dan strategi. Sementara fokus utama dari pekerjaan ini adalah di Negara Bagian California, buku ini menawarkan wawasan yang lebih luas tentang bagaimana negara bagian, pemerintah daerah, dan perusahaan swasta dapat mengambil langkah-langkah penting pertama dalam berinvestasi dalam adaptasi kolektif masyarakat terhadap perubahan iklim. Tersedia di Amazon

Solusi Berbasis Alam untuk Adaptasi Perubahan Iklim di Wilayah Kota: Keterkaitan antara Sains, Kebijakan dan Praktek

oleh Nadja Kabisch, Horst Korn, Jutta Stadler, Aletta Bonn
Buku akses terbuka ini menyatukan temuan penelitian dan pengalaman dari sains, kebijakan dan praktik untuk menyoroti dan memperdebatkan pentingnya solusi berbasis alam untuk adaptasi perubahan iklim di daerah perkotaan. Penekanan diberikan pada potensi pendekatan berbasis alam untuk menciptakan banyak manfaat bagi masyarakat.

Kontribusi ahli menyajikan rekomendasi untuk menciptakan sinergi antara proses kebijakan yang sedang berlangsung, program ilmiah dan implementasi praktis dari perubahan iklim dan tindakan konservasi alam di wilayah perkotaan global. Tersedia di Amazon

Pendekatan Kritis untuk Adaptasi Perubahan Iklim: Wacana, Kebijakan dan Praktek

oleh Silja Klepp, Libertad Chavez-Rodriguez
Volume yang diedit ini menyatukan penelitian kritis tentang wacana, kebijakan, dan praktik adaptasi perubahan iklim dari perspektif multi-disiplin. Dengan mengambil contoh dari negara-negara termasuk Kolombia, Meksiko, Kanada, Jerman, Rusia, Tanzania, Indonesia, dan Kepulauan Pasifik, bab-bab tersebut menggambarkan bagaimana langkah-langkah adaptasi ditafsirkan, diubah, dan diimplementasikan di tingkat akar rumput dan bagaimana langkah-langkah ini berubah atau mengganggu hubungan kekuasaan, pluralisme hukum dan pengetahuan lokal (ekologis). Secara keseluruhan, buku ini menantang sudut pandang yang ditetapkan tentang adaptasi perubahan iklim dengan mempertimbangkan isu keanekaragaman budaya, keadilan lingkungan dan hak asasi manusia, serta pendekatan feminis atau interseksional. Pendekatan inovatif ini memungkinkan untuk analisis konfigurasi baru pengetahuan dan kekuatan yang berkembang atas nama adaptasi perubahan iklim. Tersedia di Amazon

Dari Penerbit:
Pembelian di Amazon digunakan untuk membiayai biaya membawa Anda InnerSelf.comelf.com, MightyNatural.com, dan ClimateImpactNews.com tanpa biaya dan tanpa pengiklan yang melacak kebiasaan browsing Anda. Sekalipun Anda mengeklik tautan tetapi tidak membeli produk-produk terpilih ini, apa pun yang Anda beli dalam kunjungan yang sama di Amazon memberi kami komisi kecil. Tidak ada biaya tambahan untuk Anda, jadi silakan berkontribusi untuk upaya ini. Anda juga bisa menggunakan link ini untuk digunakan ke Amazon kapan saja sehingga Anda dapat membantu mendukung upaya kami.