IPhone terbaru akan dijual pra-penjualan hari ini dengan harga sekitar $ 1,800 untuk 256GB (sekitar $ 1400 US). Tapi siapa di bumi yang akan membayar itu, dan mengapa Apple menuntut begitu banyak? Jawabannya turun ke ekonomi perilaku.

Dengan menetapkan harga yang begitu tinggi, perusahaan seperti Apple dapat mengekstrak pendapatan paling mungkin. Orang-orang yang memiliki teknologi terkini penting akan dengan senang hati menghadapi $ 1,800. Untuk sisa dari kita harga ini akan "jangkar" apa yang kita pikirkan nilai dari telepon itu, dan karena harga turun nanti tiba-tiba sepertinya tidak terlalu mahal.

Intinya, sekali Apple telah menjual telepon kepada mereka yang bersedia membayar paling banyak untuk itu, maka bisa menangkap kita dari sisa dengan mengurangi harga dari waktu ke waktu.

Biaya dan manfaatnya

Jika Anda menolak label harga A $ 1,800 untuk sebuah smartphone, itu karena Anda membuat keputusan berdasarkan konsep yang disebut "substitusi". Ini diambil dari psikologi ekonomi dan pada dasarnya berarti Anda menimbang biaya dan manfaat mengganti dari satu smartphone ke smartphone berikutnya.

In istilah ekonomi tradisional, jika Anda tidak mau tunggul A $ 1,800, itu karena "manfaat marjinal"(Pada dasarnya utilitas atau kepuasan meningkat) peningkatan versi belum melebihi manfaat marjinal dari telepon Anda saat ini (atau bahkan tidak memiliki telepon).

Begitu harga mulai menurunkan analisis biaya-manfaat ini mulai berubah. Akhirnya keuntungan marjinal upgrade akan lebih besar dari pada situasi Anda saat ini dan saat itulah Anda beralih. Anda "mengganti", dan baru kemudian dengan harga yang lebih rendah Apple membuat Anda membeli telepon mereka.

Tapi bukan bagaimana orang-orang berkemah di luar toko Apple berpikir.

Kedua Herbert Simon dan Daniel Kahneman memenangkan hadiah Nobel mereka karena menunjukkan bahwa manusia tidak selalu membuat keputusan dengan membuat perbandingan "rasional" dengan pro dan kontra. Peter Earl dibangun di atas gagasan mereka, menyadari bahwa kita membuat keputusan dengan mengikuti peraturan, merespons emosi, memuaskan kebutuhan, dan mengikuti perintah identitas tertentu.

Kita melihat ini setiap kali sebuah produk dilepaskan dengan sifat emosional yang sangat kuat. Ingat itu orang-orang mengantre di dini hari untuk Harry Potter terbaru? Atau para penggemar itu berbaris berhari-hari mendapatkan tiket untuk film Star Wars terbaru? Hal yang sama.

Hal ini terjadi karena mereka perlu produk. Ada hubungan emosional, ini adalah bagian dari identitas mereka, dan mereka tidak memikirkannya dalam hal biaya dan manfaat. Orang bahkan berbicara tentang "kultus Jobs"(Mengacu pada Steve Jobs, CEO Apple yang terlambat).

Jadi orang-orang yang berkemah di luar toko Apple, atau yang menjatuhkan A $ 1,800 saat pre-ordering dimulai, tidak terlalu responsif terhadap harga. Mereka tidak mengambil keputusan berdasarkan substitusi. Sebaliknya, mereka memiliki pola pikir bahwa selama mereka mampu membeli produk baru, mereka akan membelinya.

Anchoring

Jadi Anda menagih orang-orang ini setinggi mungkin harganya. Tapi begitu diehards memiliki iPhone terbaru dengan harga sangat tinggi, apa selanjutnya? Nah, Apple mengalihkan perhatian kepada orang-orang yang adalah membuat keputusan berdasarkan substitusi.

Inilah saat Apple mengizinkan telcos seperti Telstra dan Optus dan Vodafone untuk menawarkan rencana sedemikian rupa sehingga harganya (biasanya terkubur dalam paket rencana telepon) dari telepon sebenarnya itu sendiri mulai menurun saat kita bergerak menuju pelepasan produk berikutnya.

Anda harus menggali sedikit untuk menemukan trennya, tapi Anda bisa melihatnya sejarah harga dan harga jual rata-rata di berbagai belahan dunia. Akhirnya, harganya akan berkurang sedemikian rupa sehingga beberapa orang terakhir menganggapnya sebagai trade-off yang berharga. Ini hanya ekonomi langsung.

Kecuali itu sebenarnya tidak begitu mudah. Apple dan perusahaan seperti itu mendapatkan sebuah tangan dari fenomena terkenal di bidang psikologi dan ekonomi perilaku yang dikenal sebagai anchoring.

Intinya, dengan menetapkan harga setinggi mungkin untuk rilis awal, Apple memberi jangkar pemikiran kita tentang nilainya dan kesediaan kita untuk membayarnya.

Meskipun Anda mungkin adalah orang yang tidak akan membeli telepon A $ 1,500, atau telepon A $ 1,300, kedua harga ini menjadi lebih menarik bila dibandingkan dengan telepon A $ 1,800. Apalagi jika biaya A $ 1,500 tidak dibayar dimuka tapi dikuburkan dengan biaya bulanan yang lebih kecil yang Anda bayar sebagai bagian dari kontrak telepon Anda.

Sebuah contoh menarik diberikan oleh Robert Frank di bukunya buku pelajaran: Pernahkah Anda memperhatikan bagaimana toko perangkat keras seperti Bunnings menaruh ludicrously mahal, "bel dan peluit" barbekyu A $ 5,000 tepat di depan toko saat Anda masuk? Tidak ada yang benar-benar ingin membelinya, tapi itu memberi jangkar yang membuat barbecue agak lebih murah di bagian belakang lebih atraktif.

Ini berlabuh di tempat kerja.

Anchoring mengubah pemikiran seputar keseluruhan jalur iPhone. Sebuah 7 iPhone standar saat ini sekitar A $ 849 jika Anda membelinya langsung dari Apple, dan iPhone 6s adalah A $ 699. Ini bahkan kurang, atau setidaknya muncul begitu, jika Anda mendapatkannya sebagai bagian dari rencana. Jadi jika Anda adalah beberapa model di belakang, mungkin Anda akan upgrade ke yang berikutnya, bukan yang terbaru.

Tapi perhatikan lagi, pemikiran Anda tentang iPhone 6 dan 7 telah dibingkai oleh harga iPhone 8! Apakah 8 iPhone? benar-benar senilai itu banyak untuk Anda?

Inilah cara kerja pikiran Anda

Singkatnya, tingginya harga batch produk baru memungkinkan perusahaan memaksimalkan pendapatan dari pihak yang membuat keputusan tidak dipandu oleh substitusi. Dan dengan menganalisa pemikiran orang-orang yang mempertimbangkan biaya dan manfaat tentang nilai produk, produk tersebut juga memungkinkan perusahaan mengekstrak lebih banyak pendapatan daripada yang mungkin dapat mereka dapatkan sebaliknya.

Sederhana namun kuat. Licik pandai Tidak heran jika kita melihat mereka melakukannya setiap saat.

Sayangnya, kita mulai menemukan kita tidak pandai menghindari manipulasi seperti itu, bahkan saat kita menyadarinya. Kami sudah tahu selama puluhan tahun bahwa periklanan memanipulasi kita, dan sepertinya kita masih membeli mobil, komputer dan barang konsumsi lainnya yang mungkin tidak kita butuhkan.

Tapi tetap saja, pertahanan terbaik Anda hanya untuk menyadari bahwa inilah cara kerja pikiran Anda. Mengetahui hal ini memungkinkan Anda mempertanyakan apakah Anda benar-benar ingin membayar sebanyak itu untuk telepon baru. Menggunakan terminologi Daniel Kahneman, Anda perlu menyadari cara kerja pikiran Anda sehingga sisi rasional Anda siap mengerem Anda dengan cepat dan sederhana, berdasarkan peraturan.

Tentang Penulis

Brendan Markey-Towler, Rekan Riset Industri, Australian Institute for Business dan Economics and School of Economics, Universitas Queensland

Artikel ini awalnya diterbitkan pada Percakapan. Membaca Artikel asli.

Buku terkait:

at Pasar InnerSelf dan Amazon