(Credit: Andrea Maria Cannata / Flickr)
Terlepas dari konten, konteks, atau audiensnya, iklan politik tidak banyak mempengaruhi pemilih, menurut sebuah studi baru.
Studi di jurnal Kemajuan ilmu pengetahuan mengukur efek persuasif dari 49 iklan profil tinggi dari kampanye presiden 2016 pada sampel perwakilan nasional dari 34,000 orang melalui serangkaian 59 eksperimen acak.
“… Iklan politik memiliki efek persuasif kecil yang konsisten di berbagai karakteristik.”
Memperluas penelitian sebelumnya yang menunjukkan bahwa iklan politik berdampak kecil pada preferensi pemilih, studi tersebut menunjukkan bahwa efek lemah tersebut konsisten terlepas dari sejumlah faktor, termasuk nada iklan, waktu, dan keberpihakan audiensnya.
“Ada gagasan bahwa iklan yang sangat bagus, atau yang ditayangkan dalam konteks yang tepat kepada audiens yang ditargetkan, dapat mempengaruhi pemilih, namun kami menemukan bahwa iklan politik memiliki efek persuasif yang kecil secara konsisten di berbagai karakteristik, ”kata rekan penulis Alexander Coppock, asisten profesor ilmu politik di Universitas Yale.
“Iklan positif bekerja tidak lebih baik daripada menyerang iklan. Partai Republik, Demokrat, dan independen menanggapi iklan dengan cara serupa. Iklan yang ditayangkan di negara bagian medan pertempuran tidak jauh lebih efektif daripada yang disiarkan di negara bagian tanpa ayunan. "
Para peneliti melakukan penelitian sepanjang tahun 2016 presiden pendahuluan dan pemilihan umum.
Selama 29 minggu, para peneliti membagi sampel perwakilan orang Amerika menjadi beberapa kelompok secara acak dan menugaskan mereka untuk menonton iklan kampanye atau iklan plasebo — iklan asuransi mobil — sebelum menjawab survei singkat.
Para peneliti memilih iklan menggunakan data real-time, pembelian iklan dan liputan berita dari iklan paling penting setiap minggu. Mereka menguji iklan yang menyerang atau mempromosikan kandidat dari Partai Republik Donald Trump dan kandidat Demokrat Hillary Clinton serta iklan yang menyangkut kandidat utama, seperti Republikan Ted Cruz dan Demokrat Bernie Sanders.
Mereka menganalisis efek iklan pada responden survei di beberapa variabel, termasuk kandidat, partai, atau komite aksi politik yang mensponsori mereka; apakah mereka bernada positif atau negatif; keberpihakan mereka yang melihat iklan; waktu untuk Hari Pemilu ketika mereka mengudara; apakah mereka dilihat dalam keadaan medan pertempuran atau tidak; dan apakah ditayangkan selama pemilihan utama atau pemilihan umum.
Mereka menemukan bahwa, rata-rata dan di semua variabel, iklan menggerakkan responden peringkat kesukaan kandidat hanya 05 poin pada skala lima poin survei, yang kecil tetapi signifikan secara statistik mengingat ukuran besar studi tersebut, catat para peneliti. Efek iklan pada siapa yang diinginkan individu suara karena lebih kecil lagi — 0.007 poin persentase yang secara statistik tidak signifikan.
Kampanye harus mempertimbangkan dengan hati-hati upaya untuk menyesuaikan iklan untuk khalayak tertentu mengingat bahwa bukti menunjukkan bahwa efek persuasif iklan sedikit berbeda dari orang ke orang atau dari komersial ke komersial, para peneliti menyimpulkan.
Penemuan tersebut tidak menunjukkan bahwa iklan politik selalu tidak efektif, kata Coppock, mencatat bahwa penelitian tersebut tidak menganalisis pengaruh dari keseluruhan kampanye periklanan.
“Iklan TV membantu calon meningkatkan pengenalan nama mereka di kalangan publik, yang sangat penting, ”kata Coppock, seorang warga di Lembaga Kajian Kebijakan Sosial Yale dan Pusat Kajian Politik Amerika.
"Selain itu, efek yang kami tunjukkan kecil tetapi dapat dideteksi dan dapat membuat perbedaan antara menang dan kalah dalam pemilihan umum."
Tentang Penulis
Perusahaan Andrew F. Carnegie; Ketua UCLA Marvin Hoffenberg dalam Politik Amerika dan Kebijakan Publik; dan JG Geer, dekan Fakultas Seni dan Sains di Universitas Vanderbilt, mendukung penelitian ini. Studi asli
Rekan penulis tambahan berasal dari University of California, San Diego, dan UCLA.
Buku terkait:
Tentang Tirani: Dua Puluh Pelajaran dari Abad Kedua Puluh
oleh Timotius Snyder
Buku ini menawarkan pelajaran dari sejarah untuk menjaga dan mempertahankan demokrasi, termasuk pentingnya institusi, peran individu warga negara, dan bahaya otoritarianisme.
Klik untuk info lebih lanjut atau untuk memesan
Waktu Kita Sekarang: Kekuatan, Tujuan, dan Perjuangan untuk Amerika yang Adil
oleh Stacey Abrams
Penulis, seorang politikus dan aktivis, membagikan visinya untuk demokrasi yang lebih inklusif dan adil serta menawarkan strategi praktis untuk keterlibatan politik dan mobilisasi pemilih.
Klik untuk info lebih lanjut atau untuk memesan
Bagaimana Demokrasi Mati
oleh Steven Levitsky dan Daniel Ziblatt
Buku ini membahas tanda-tanda peringatan dan penyebab kehancuran demokrasi, dengan mengambil studi kasus dari seluruh dunia untuk menawarkan wawasan tentang bagaimana melindungi demokrasi.
Klik untuk info lebih lanjut atau untuk memesan
The People, No: Sejarah Singkat Anti-Populisme
oleh Thomas Frank
Penulis menawarkan sejarah gerakan populis di Amerika Serikat dan mengkritik ideologi "anti-populis" yang menurutnya telah menghambat reformasi dan kemajuan demokrasi.
Klik untuk info lebih lanjut atau untuk memesan
Demokrasi dalam Satu Buku atau Kurang: Cara Kerjanya, Mengapa Tidak, dan Mengapa Memperbaikinya Lebih Mudah Daripada Yang Anda Pikirkan
oleh David Litt
Buku ini menawarkan ikhtisar demokrasi, termasuk kekuatan dan kelemahannya, dan mengusulkan reformasi untuk membuat sistem lebih responsif dan akuntabel.
