GettyImages

“Kia ora, semuanya. Saya berdiri di dinding kosong rumah saya - karena itu satu-satunya pemandangan di rumah saya yang tidak berantakan. ”

Mulailah pesan kampanye 2020 yang diposting oleh Perdana Menteri Selandia Baru Jacinda Ardern. Dia berbicara langsung ke teleponnya di penghujung hari, dengan kaus yang nyaman dan dengan rambut acak-acakan, mengundang pemirsa Instagram ke rumahnya saat dia menjabarkan rencana untuk minggu depan.

Pemilih dan penggemar melihat pesannya dari ponsel dan perangkat pintar mereka sendiri: lebih dari 22% dari 1.4 juta pengikut Instagram-nya menonton video berdurasi dua menit tersebut. Dia jujur, mudah didekati, lelah dan lucu.

Menghadapi kebangkitan COVID-19 hanya beberapa hari kemudian, nadanya berubah menjadi salah satu perhatian. Tetapi pendekatannya sama di a Live streaming Facebook selama 13 menit, di mana 34% dari 1.3 juta pengikutnya menonton.

Menjelang pemilihan 17 Oktober, pengikut Facebook Ardern sendiri empat kali lebih besar daripada gabungan tujuh pemimpin partai utama lainnya. Politisi atau bukan, ini membuatnya menjadi pengaruh serius bagi siapa pun metrik.

Seorang komunikator alami

Sementara suami pemimpin oposisi baru-baru ini merasakan panasnya dirinya posting Facebook anti-Ardern, Aktivitas Ardern sendiri hampir selalu positif. Sudah seperti itu sejak dia mulai muncul secara teratur di feed Facebook langsung setelah makan malam tidak lama setelah menjadi pemimpin Partai Buruh tujuh minggu setelah pemilu 2017.

Daya tarik organik dan kenyamanannya yang jelas dengan format membantunya memiliki ruang. Pada saat dia di kantor, dia berbicara kepada Kiwi seperti seorang teman lama, menggunakan hubungan satu arah (“parasosial”) dengan pendengarnya untuk berbicara secara terbuka tentang kejadian hari itu dan apa yang dia pikirkan.

Dia seolah-olah tidak difilter - lelah, sering tertawa, tetapi yang terpenting adalah dalam perintah dan dengan kontrol kreatif atas apa yang dia posting, bagikan, dan tunjukkan. Ini sendiri membantu meningkatkan persepsi tentang keaslian dan keahliannya.

Ardern bergabung dengan kontinum komunikator era media yang kemudian mendefinisikan merek politik mereka melalui platform pilihan mereka.

Presiden AS Franklin Roosevelt menggunakan radio "fireside chats" pada tahun 1930-an dan 40-an untuk menjelaskan kebijakan kepada orang Amerika. Pada 1960-an John F. Kennedy telah muncul sebagai presiden TV asli setelah debat televisi pertama (dengan Richard Nixon). Di Selandia Baru, Robert Muldoon adalah politisi pertama untuk menguasai seni TV politik.

{disematkan Y=GMWQnoDA0o8}

Obrolan api unggun digital

Sekarang, di era digital, kecepatan komunikasi dan jangkauan platform media sosial telah menciptakan presiden Twitter pertama: tweet Donald Trump dianggap pernyataan resmi, dengan lebih dari 11,000 diposting dari pelantikannya pada tahun 2017 hingga akhir tahun 2019.

Pada tahun 2020, media sosial bukan hanya saluran politik yang berguna (lebih dari 600,000 orang Selandia Baru mengikuti akun partai), mereka adalah medan pertempuran elektoral utama.

Ardern tahu ini. Dia adalah pembuat poster yang produktif, dengan video cepat dan informal (biasanya berdurasi satu hingga lima menit) yang menghasilkan 81% dari 20 pos uniknya dalam satu minggu di bulan Agustus.

Facebook berada di jantung jangkauan dan perpesanannya. Para pemilih, warga negara, pengamat asing, dan penggemar berbaur di bagian komentar, dengan nada umum yang positif dan mendukung kepemimpinannya.

Keterlibatan adalah segalanya

Metrik utamanya adalah keterlibatan - mata uang dunia influencer media sosial. Keterlibatan dihitung dengan membagi jumlah total interaksi (suka, berbagi, dan komentar) yang diterima sebuah pos dengan jumlah total pengikut.

Tarif bagus untuk mega-influencer (mereka yang memiliki lebih dari satu juta pengikut) di Facebook biasanya berkisar dari 01% hingga 42%. Tarif di Instagram bisa sebagai setinggi 12% untuk nama selebriti seperti Taika Waititi.

Analisis periode tujuh hari pada bulan Agustus, yang mencakup peluncuran kampanye Partai Buruh, kenaikan parlemen, kebangkitan COVID-19 dan penguncian baru berikutnya, menunjukkan jangkauan dan kedalaman strategi pengaruh politik Ardern.

Video streaming langsung Facebook-nya - disiarkan langsung tetapi tersedia untuk ditonton dan dikomentari nanti - memiliki tingkat keterlibatan rata-rata 1.83% pada topik kampanye dan kebijakan dan 3.5% pada topik COVID.

Ardern melucuti senjata, nyaman, dan menyenangkan - semua ciri utama yang dimiliki kami penelitian menyarankan meningkatkan persepsi keaslian dan keahlian. Pertunangannya menempatkannya setara dengan, atau di depan, selebritas produktif lainnya seperti Rachel Hunter (yang juga mendapatkan 1.8% keterlibatannya untuk rata-rata 15 kiriman seminggu).

Sesuai merek dan pesan

Satu streaming langsung Facebook lima menit, diposting tepat sebelum jam makan malam pada hari Sabtu peluncuran kampanye Partai Buruh, memberi rasa:

“Hai semuanya, saya diam-diam sebentar sementara saya bisa mendengar Neve teralihkan di tempat pasir,” Ardern memulai (mengacu pada putrinya yang berusia dua tahun). Saat dia menguraikan kebijakan, mereka yang menonton emoji hati dan jempol posting, mengajukan pertanyaan dan berbicara satu sama lain. Pos tersebut memiliki tingkat keterlibatan 2.3%.

Ini mungkin jauh dari penggunaan Twitter yang bernada tinggi dan marah oleh Trump, tetapi itu sama seperti brand-aware dan on-message.

Perdana menteri Selandia Baru jarang terjadi dalam artian bahwa dia adalah selebriti media sosial yang sangat menonjol serta pemimpin politik. Tetapi pada usia 40 tahun dia juga tidak bertambah muda.

Jika Donald J. Trump adalah presiden Twitter pertama dan Jacinda Ardern perdana menteri Facebook pertama, mungkin inilah saatnya untuk bertanya siapa yang akan menjadi politisi TikTok pertama.

tentang Penulis

Sommer Kapitan, Dosen Senior Pemasaran, Universitas Teknologi Auckland

Artikel ini diterbitkan kembali dari Percakapan di bawah lisensi Creative Commons. Membaca Artikel asli.