Tidak pernah berakhir. Daniel Oines / flickr, CC BY

Pengacara etika dan sejarawan berpendapat bahwa Donald Trump telah mengaburkan batas antara kantor publik dan kepentingan bisnis pribadinya dengan cara yang belum pernah terjadi sebelumnya.

Dalam pengertian lain, ini adalah bagian dari tren sosial yang jauh lebih besar.

Permintaan komersial - baik dalam bentuk iklan majalah, jingle radio atau tempat televisi - sudah lama menjadi bagian dari kehidupan modern. Tapi iklan sekarang melanggar ruang publik yang belum pernah ada sebelumnya.

Kota dan negara bagian sekarang memberi bisnis hak untuk memasukkan nama dan logo mereka meter parkir, jembatan, hidran kebakaran - bahkan baju renang penjaga pantai. Taman umum dimaksudkan untuk menawarkan jeda dari kerja keras kehidupan sehari-hari sekarang izinkan pengecer untuk beriklan di tengah-tengah situs sejarah dan alam yang diawetkan. Papan sekolah kesepakatan tinta dengan segala jenis usaha untuk membantu mereka memenuhi kebutuhan anggaran mereka.

Bukan hanya ruang publik yang penuh dengan brand shout-out. Dalam melakukan penelitian untuk sebuah buku baru Pada pemasaran modern dan peraturannya, saya menemukan bahwa sejumlah lingkungan bebas iklan - mulai dari ruang keluarga hingga persahabatan kita - sekarang menjadi situs untuk iklan atau teknologi surveilans yang dirancang agar lebih efektif.

Beberapa orang mungkin mengangkat bahu, menyebut iklan tersebut sebagai bagian kehidupan modern yang tak terelakkan. Tapi ada bahaya pada tren ini, bersamaan dengan pemulihan hukum - jika orang cukup peduli untuk benar-benar melakukan sesuatu.

Batas baru pemasaran

Teknik dan teknologi pemasaran baru memungkinkan perusahaan menjangkau konsumen dengan cara dan tempat baru. Satu ruang menjadi semakin kritis bagi peneliti pasar adalah rumah.

Teknologi cerdas - dari Microsoft Xbox Satu untuk Televisi Vizio - Sekarang datang tertanam dengan apa yang bisa digambarkan sebagai "mata-mata" kemampuan. Perangkat ini bisa merekam aktivitas yang pernah dianggap pribadi, seperti film yang kita putuskan untuk menonton dan bahkan ekspresi wajah kita saat bermain video game. Informasi ini menjadi bagian dari profil digital yang digunakan oleh pengiklan untuk mendapatkan potret yang lebih baik tentang siapa kita dan bagaimana kita dapat diyakinkan untuk melakukan pembelian.

Sementara itu, setiap kali kita masuk ke Facebook atau mencari Google di komputer pribadi atau smartphone kita, kita menambahkan tumpukan riset pasar yang luas. Pengawasan semacam ini sulit dilepaskan. Pemasar telah melewati kue terakhir: Mereka sekarang bisa melakukannya mengidentifikasi pengguna individual dari jumlah font di browser mereka atau tingkat di mana baterai komputer tertentu mereka kehilangan tagihannya.

Bahkan otak kita pun menjadi permainan yang bagus untuk aneksasi iklan. Studi 2004 tengara meminta subjek untuk mengambil teguk Coke dan Pepsi sementara sebuah mesin mengukur aliran darah di otak mereka. Ketika merek itu menjadi rahasia, para peserta menyatakan sedikit pilihan pada Pepsi. Tapi ketika nama merek terungkap sebelum menyesap, partisipan, baik secara verbal maupun neurologis, mengungkapkan preferensi untuk Coke. Studi ini secara luas digembar-gemborkan sebagai bukti kemampuan periklanan untuk benar-benar mengubah kimia otak kita, untuk menanamkan spidol emosional yang dapat mengalahkan evaluasi obyektif produk yang sebenarnya.

Sejak saat itu, perusahaan telah menghabiskan jutaan uang untuk mencatat aktivitas di otak konsumen agar bisa menangkap keinginan yang kita tidak akan atau tidak dapat diartikulasikan dengan baik. Beberapa kampanye iklan utama yang saat ini kami lihat - dari Samsung untuk Sup Campbell - mencerminkan hasil dari penelitian neuromarketing baru ini.

Persahabatan dan jaringan sosial kita tidak kebal. Pemasar menargetkan "influencer mikro" - sering orang dengan Instagram atau Twitter sederhana berikut - yang dapat dimanfaatkan untuk menjual produk atau layanan di media sosial. Sementara Aturan Komisi Perdagangan Federal meminta endorser untuk mengakui kompensasi yang mereka terima sebagai imbalan untuk memberikan sumbat yang menguntungkan untuk sebuah produk, penegakan minimal.

Konsekuensi dari creep iklan

Bahkan yang bullish tentang gambit pemasaran baru ini mengakui bahwa mereka dapat mengganggu. Namun, tanggapan umum terhadap keluhan tentang meningkatnya kehadiran iklan adalah "Apa ruginya?" Saat argumen diajukan, merasa terganggu adalah harga kecil yang harus dibayar infrastruktur publik bersubsidi, konten online gratis dan keterpaparan terhadap iklan lebih sesuai dengan minat dan kebutuhan kita.

Namun, penelitian saya menunjukkan bahwa ada biaya signifikan untuk membuka kehidupan kita kepada pengiklan. Salah satunya adalah hilangnya agen konsumen. Ketergantungan pada pemindaian otak untuk merancang iklan yang lebih efektif mengiklankan pemirsa kemampuan mereka untuk secara sadar membentuk konten iklan yang mereka lihat dan dengar. Riset pasar digunakan untuk mengandalkan kelompok fokus dan survei, bukan pengungkapan aktivitas otak yang tidak difilter. Hasilnya bisa jadi kampanye iklan yang merayakan bias atau perilaku yang kita suka tetap disembunyikan dari pandangan. Sebagai contoh, berkat data yang diperoleh dari pemindaian otak, Frito-Lay diluncurkan serangkaian iklan yang mendorong praktik antisosial seperti sengaja menempatkan Cheetos dalam cucian putih orang lain. Ketika ditanya secara langsung, sampel pemirsa keberatan dengan pelecehan vandalisme dari iklan tersebut, namun Pembacaan MRI menceritakan kisah yang berbeda.

Biaya lain berasal dari bagaimana periklanan bisa mengubah karakter lingkungan.

Nilai kewarganegaraan yang seharusnya ditanamkan oleh sekolah umum sekarang harus bersaing dengan pesan materialis dari toko barang olahraga dan peritel pakaian yang beriklan di kafetaria dan lorong. Penggunaan influencer mikro pada media sosial bisa membuat kita kurang percaya, tidak pernah tahu apakah teman online itu benar-benar perusahaan.

Dan ketika mata-mata komersial menjadi rutin, norma-norma berubah untuk mengizinkan pengintaian di bagian lain dari kehidupan kita. Saksikan penggunaan teknologi pengenalan wajah terkini oleh gereja untuk mencatat tingkat kehadiran umat paroki mereka dan penempatan perangkat pemantauan pada benda-benda yang tidak berbahaya seperti boneka Barbie dan sikat gigi anak-anak jadi orang tua bisa mengawasi anaknya.

Kebutuhan akan intervensi hukum

Jadi apa yang harus dilakukan? Tidaklah realistis bagi konsumen untuk meninggalkan Google, untuk menurunkan Facebook, membawa anak-anak mereka keluar dari sekolah umum atau berhenti menggunakan infrastruktur publik. Langkah setengah hati - seperti peraturan yang mengharuskan konsumen untuk memilih beberapa praktik periklanan bermasalah ini - juga tidak akan banyak mengubah hal-hal baik. Studi menunjukkan bahwa dorongan legislatif semacam itu tidak berhasil, pemasar yang termotivasi bisa membuat kita memilih apakah mereka menerapkan tekanan yang cukup.

Alih-alih default, hukum perlu menciptakan peraturan yang keras dan cepat yang mencegah masuknya iklan dan corporate spion ke dalam ruang-ruang ini. Reformasi semacam ini tidak memerlukan perubahan sikap hukum laut. Sejarah peraturan periklanan di Amerika Serikat mengungkapkan beberapa episode di mana anggota parlemen pindah untuk mengakhiri strategi penjualan yang tidak menyenangkan yang didorong oleh teknologi baru.

Hak Amerika terhadap privasi muncul pada akhir abad XNIX selama respon kepada pengiklan yang menggunakan teknologi fotografi yang relatif baru untuk memotret orang tanpa seizin mereka, dan kemudian menggunakan foto-foto ini untuk menjual produk. Hakim keberatan dengan perpaduan paksa pribadi dengan komersial, dengan satu pengadilan menyamakan praktik tersebut untuk diperbudak oleh "tuan tanpa ampun." Keberatan serupa membuat pembuat undang-undang bertindak melawan rentetan baliho yang menutupi pemandangan di awal abad 20th dan iklan subliminal di 1950s. Tentu saja, tidak setiap strategi periklanan baru telah bertemu dengan respon hukum. Namun catatan sejarah menunjukkan preseden yang kuat untuk menggunakan undang-undang tersebut untuk mencegah beberapa area kehidupan terlarang dari permohonan komersial.

Proses normalisasi dapat dengan mudah terjadi begitu iklan memasuki wilayah baru. Ikuti iklan pra-film di bioskop. Saat pertama kali diperkenalkan di 1990s, penonton melolong melihat iklan sebelum trailer dan film sebenarnya. Tuntutan hukum diajukan dan undang-undang baru diajukan untuk menghentikan praktik tersebut. Tapi seiring berjalannya waktu, tuntutan hukum dan undang-undang tergagap. Survei sekarang menyarankan agar penonton menjadi ambivalen dengan kehadiran iklan pra-film.

Kisah iklan pra-film harus menjadi kisah peringatan. Tanpa upaya yang terkoordinasi, proses normalisasi yang sama ini akan berlangsung di lebih banyak ruang, menelannya ke dalam ruang putih komersial yang luas.

Tentang Penulis

Mark Bartholomew, Guru Besar Hukum, Universitas di Buffalo, Universitas Negeri New York

Artikel ini awalnya diterbitkan pada Percakapan. Membaca Artikel asli.

Buku terkait:

at Pasar InnerSelf dan Amazon