"Sains" membuat orang berpikir optimis tentang masa depan. MENANG-Inisiatif / Batu via Getty Images

Harley-Davidson adalah salah satu merek paling ikonik di dunia. Harley-Davidson, bagaimanapun, tidak menjual sepeda motor - itu menjual gaya hidup. Lihatlah iklan Harley-Davidson dan Anda akan melihat seseorang mengendarai jalan terbuka. Merek Harley-Davidson adalah tentang kebebasan. Sikap. Hidup dengan aturan Anda sendiri.

Sebuah merek adalah titik awal yang tak terucapkan ketika Anda pertama kali menemukan objek, orang, atau ide apa pun. Refleks emosional, sensorik, dan kognitif inilah yang membentuk bagaimana informasi selanjutnya diukur. Oleh karena itu, kunci pemasaran yang sukses adalah memahami titik awal tersebut.

Dengan cara yang sama, komunikasi sains yang efektif tergantung pada pemahaman faktor-faktor yang memengaruhi persepsi publik akan sains sehingga mereka yang berkomunikasi - seperti komunitas riset, profesional kesehatan, atau lembaga pemerintah - dapat memajukan pemahaman publik yang lebih luas tentang sains atau memotivasi tindakan. individu, kelompok atau masyarakat.

Melalui lensa pemasaran, lalu, apa "merek" sains sebagai perusahaan? Ini adalah pertanyaan yang sangat penting selama pandemi COVID-19, ketika berita utama di seluruh dunia telah mengalihkan perhatian global pada ilmu pengetahuan seputar coronavirus.

A Maret 2020 Survei survei Pew bertanya kepada orang Amerika bagaimana perasaan mereka tentang coronavirus selama seminggu sebelumnya. Orang-orang melaporkan mengalami kegugupan, kecemasan, depresi, dan bahkan reaksi fisik, setidaknya sedikit waktu.

Namun terlepas dari perasaan tidak enak ini, hampir 3 dari 4 orang Amerika mengindikasikan bahwa mereka merasa berharap untuk masa depan.

Sebagai rekan komunikasi saya dan saya temukan, harapan adalah titik awal untuk bagaimana masyarakat berpikir dan merasakan tentang sains.

Harapan untuk masa depan, berbasis pada sains

Jumlah Sains, sebuah organisasi nirlaba yang bekerja untuk memperkuat dukungan publik untuk sains yang saya ajak berkolaborasi, melakukan beberapa jajak pendapat yang menanyakan kepada responden pertanyaan pilihan ganda tentang apa yang muncul di benak mereka ketika mereka mendengar kata "sains." Apa yang mereka temukan jelas: Publik AS merasakan "harapan."

Dalam majalah Survei 2018 ScienceCounts, 63% responden mengatakan ketika mereka mendengar kata "sains," "harapan" muncul di benak. Respons paling umum berikutnya, yaitu hanya 9% dan 6%, adalah "ketakutan" dan "sukacita."

Lebih penting lagi, perasaan "harapan" berlaku di berbagai demografi, terlepas dari ideologi politik. Sebuah survei dijadwalkan pada musim gugur 2020 akan menguji apakah asosiasi ini masih tetap ada, di tengah pandemi coronavirus.

Harapan adalah emosi yang kompleks dan itu bukan hal baru penelitian komunikasi sains. Ini perasaan harapan dan keinginan untuk hasil tertentu. Dengan kata lain, harapan dikaitkan dengan hadiah di masa depan, yang oleh psikolog disebut sebagai a Orientasi "payoff-minded".

Tapi apa sebenarnya yang diharapkan publik? Apakah itu imbalan masa depan vaksin coronavirus? Apakah ini cara untuk mengatasi perubahan iklim? Mungkin menemukan kehidupan di planet lain, atau menemukan terobosan dalam kecerdasan buatan.

Harapan bernuansa: Sejumlah nilai dan kepercayaan pribadi memengaruhi apa yang berbeda dari segmen harapan publik dan alasannya. Ambiguitas ini, saya berpendapat, pada akhirnya bermanfaat bagi komunitas ilmiah.

Ilmu pengetahuan adalah kegunaan; itu berarti bagi publik begitu terhubung dengan masalah yang mereka pedulikan. Sebagai contoh, segmen publik yang menolak bukti ilmiah seputar masalah sains sebenarnya menjadi lebih mendukung bukti itu ketika kebijakan - serangkaian rekomendasi untuk tindakan di masa depan - sejalan dengan pandangan dunia yang ada.

Menghubungkan sains dengan nilai-nilai dan kepercayaan masyarakat yang relevan adalah bagian penting dari komunikasi sains yang efektif. Para pemimpin komunitas ilmiah telah meminta para ilmuwan untuk melakukannya mengembangkan ikatan yang lebih dekat dengan audiens publik yang berbeda. Penelitian komunikasi selama beberapa dekade menginformasikan bagaimana para pemangku kepentingan berbeda membingkai pesan mereka untuk menyelaraskan dengan audiens yang berbeda.

Tapi apa yang dipertaruhkan ketika ada keterputusan antara bagaimana entitas yang berbeda di antarmuka sains-masyarakat memposisikan diri dalam debat ilmiah adalah visi yang terpecah untuk peran yang dimainkan sains dalam masyarakat.

Bagaimana ilmuwan melihat sains

Dalam serangkaian survei tindak lanjut, kolega dari Jumlah Sains, Pusat Alan Alda untuk Ilmu Berkomunikasi, Michigan State University, Universitas Texas di Austin dan saya menggali perspektif para ilmuwan sendiri. Kami bertanya kepada para ilmuwan dari 27 masyarakat ilmiah yang berbeda serta staf pengajar dan peneliti di 62 universitas penelitian negeri dan swasta pertanyaan yang sama tentang bagaimana mereka berpikir dan merasakan tentang sains. Kami ingin melihat bagaimana tanggapan mereka berbeda, jika sama sekali, dari tanggapan masyarakat umum.

Apa yang kami temukan adalah pola yang kurang konsisten: sementara hanya 6% dari publik merespons "kegembiraan," 40% ilmuwan melakukannya. "Harapan" adalah yang kedua, dengan 36% ilmuwan merespons seperti itu.

Berbeda dengan orientasi harapan hasil pemikiran, sukacita menyarankan a "Orientasi berpikiran proses", di mana pengalaman sehari-hari melakukan penelitian ilmiah memotivasi respons emosional. Ini tidak mengejutkan: Sebagian besar ilmuwan menikmati pekerjaan yang mereka lakukan.

Kesenjangan antara bagaimana para ilmuwan dan non-ilmuwan berpikir dan merasakan tentang sains mungkin memiliki implikasi yang menarik untuk bagaimana satu kelompok berkomunikasi dengan yang lain tentang perusahaan ilmiah.

Ilmu pengetahuan memegang tempat positif di hati kebanyakan orang. Gambar SOPA / LightRocket via Getty Images

Membakar merek

Memahami bagaimana konsumen berpikir dan merasakan tentang suatu produk atau layanan adalah inti dari branding. Merek menjadi bentuk ekspresi diri, dan tujuan setiap pemasar adalah mengembangkan strategi komunikasi yang dapat memanfaatkannya.

Tidak ada keraguan bahwa ilmu pengetahuan telah berevolusi sebagai merek dalam dirinya sendiri, dengan Maret global untuk Sains menjadi salah satu ungkapan besar itu. Demonstrasi ini di 2017 mengadu mereka yang "pro-sains" terhadap mereka yang mereka beri label "anti-sains." Sementara banyak sarjana memperingatkan tentang penggunaan taktik "kami vs. mereka" dalam komunikasi sains, gagasan "perang melawan sains" meninggalkan jejaknya pada banyak warga yang melihat sains sebagai masalah partisan, bukan masalah politik.

Membongkar makna harapan yang berbeda antara ilmuwan dan non-ilmuwan adalah langkah pertama yang penting menuju visi terpadu untuk mengomunikasikan janji sains. Apa yang orang harapkan dalam konteks sains, dan dalam kerangka waktu apa? Memahami pandangan berbeda tentang harapan ini - dan di mana ada kesamaan - sangat penting bagi sains untuk melayani sebagai sarana untuk kesejahteraan kolektif kita.

tentang Penulis

Todd Newman, Asisten Profesor Komunikasi Ilmu Hayati, University of Wisconsin-Madison

Artikel ini diterbitkan kembali dari Percakapan di bawah lisensi Creative Commons. Membaca Artikel asli.

books_science