Upaya Transparansi Facebook Sembunyikan Alasan Utama Menampilkan Iklan

Upaya Transparansi Facebook Sembunyikan Alasan Utama Menampilkan Iklan Mengapa iklan itu menargetkan Anda? Olivier Le Moal / Shutterstock.com

Platform iklan Facebook tidak dibangun untuk membantu pengguna media sosial memahami siapa yang menargetkan mereka dengan pesan, atau mengapa. Ini adalah sistem yang sangat kuat, yang memungkinkan pengiklan menargetkan pengguna tertentu sesuai dengan serangkaian atribut terperinci. Misalnya, di 2017, ada 3,100 orang di basis data Facebook yang tinggal di Idaho, berada dalam hubungan jarak jauh dan berpikir untuk membeli minivan.

Namun, kemampuan untuk mentargetkan pesan-pesan spesifik pada kelompok orang tertentu dapat membuat pengiklan tidak jujur mendiskriminasi kelompok minoritas atau menyebar informasi yang memecah belah secara politis.

Pemerintah dan advokat di AS dan Eropa, sebaik di tempat lain di seluruh dunia, telah mendorong Facebook untuk memanfaatkan sistem iklannya lebih jelas untuk umum.

Tapi seperti Kongres terus meninjau ide, belum jelas bagaimana cara terbaik untuk membuat sistem ini lebih transparan. Bahkan tidak jelas informasi apa yang paling perlu diketahui orang tentang bagaimana mereka ditargetkan dengan iklan. Saya adalah bagian dari a tim peneliti menyelidiki dari mana risiko berasal dari platform periklanan media sosial, dan praktik transparansi apa yang akan menguranginya.

Menganalisis iklan Facebook

Menanggapi kekhawatiran pengguna dan regulator, Facebook baru-baru ini memperkenalkan "Mengapa saya melihat iklan ini?Tombol ”yang seharusnya memberi penjelasan kepada pengguna mengapa mereka telah ditargetkan dengan iklan tertentu.

Namun, satu-satunya orang yang melihat iklan Facebook adalah mereka yang dipilih algoritma Facebook, berdasarkan kriteria yang dipilih pengiklan. Tanpa bantuan dari Facebook, satu-satunya cara untuk mengaudit pengiklan dan iklan yang mereka beli adalah mengumpulkan langsung dari pengguna aktual iklan yang mereka lihat di garis waktu mereka. Untuk melakukan ini, kelompok riset saya mengembangkan gratis ekstensi browser yang disebut AdAnalyst yang dapat dipasang pengguna untuk mengumpulkan data secara anonim tentang iklan yang mereka lihat.

Lebih dari 600 orang membagikan data mereka kepada kami, yang memungkinkan kami untuk mengamati lebih dari pengiklan 50,000 dan iklan 235,000 dari bulan Maret 2017 hingga Agustus 2018. Kami belajar sedikit tentang siapa yang beriklan di Facebook, bagaimana mereka menargetkan pesan mereka dan berapa banyak informasi yang dapat diperoleh pengguna tentang mengapa mereka sebenarnya ditampilkan iklan tertentu.

Upaya Transparansi Facebook Sembunyikan Alasan Utama Menampilkan Iklan Inilah yang dikatakan Facebook tentang mengapa ia menampilkan iklan tertentu. Tangkapan layar Oana Goga dari Facebook.com, CC BY-ND

Siapa pengiklan Facebook?

Setiap pengguna Facebook dapat menjadi pengiklan dalam hitungan menit dan adil lima klik. Perusahaan tidak berusaha verifikasi identitas seseorang, atau keterlibatan a bisnis yang sah dan terdaftar.

Data AdAnalyst kami mengungkapkan bahwa hanya 36% pengiklan yang repot-repot memastikan diri mereka diverifikasi. Tidak ada cara untuk benar-benar mengidentifikasi sisa 64%, sehingga mereka tidak dapat benar-benar bertanggung jawab atas apa yang mungkin dikatakan iklan mereka.

Kami juga menemukan bahwa lebih dari 10% dari pengiklan adalah organisasi berita, politisi, universitas, dan firma hukum dan keuangan, yang mencoba mempromosikan layanan nonmateri atau menyebarkan pesan tertentu. Upaya untuk menentukan apakah ada di antara mereka yang tidak jujur, menyebarkan informasi yang salah atau penargetan ras jauh lebih sulit daripada, misalnya, mencari tahu apakah seseorang telah secara salah mengiklankan sepeda untuk dijual.

Penargetan yang sangat spesifik

Kami menemukan bahwa minat pengguna yang paling tertarget adalah kategori luas seperti "perjalanan" dan "makanan dan minuman." Namun jumlah iklan yang mengejutkan, 39%, lebih spesifik diarahkan menggunakan kata kunci yang dimasukkan pengiklan, yang mana Facebook menyarankan minat dan kategori terkait . Misalnya, pengiklan dapat mengetik "alkoholik" dan mendapatkan saran termasuk "minuman beralkohol" - tetapi juga orang-orang yang tertarik pada "Alcoholics Anonymous," dan pengguna yang diidentifikasi algoritma Facebook sebagai bagian dari grup yang disebut "anak-anak dewasa pecandu alkohol. ”

Upaya Transparansi Facebook Sembunyikan Alasan Utama Menampilkan Iklan Sistem iklan Facebook menyarankan kemungkinan kategori pengguna untuk ditargetkan, termasuk yang algoritmanya telah teridentifikasi. Cuplikan layar Facebook.com, CC BY-ND

Selain itu, kami mengamati bahwa 20% dari pengiklan menggunakan strategi yang berpotensi invasif atau buram untuk menentukan siapa yang melihat iklan mereka. Misalnya, 2% dari pengiklan menargetkan iklan pada pengguna tertentu berdasarkan informasi pengenal pribadi mereka, seperti alamat email atau nomor telepon, yang telah mereka kumpulkan di tempat lain, mungkin dari program loyalitas pelanggan atau milis online.

2% lain menggunakan atribut dari pialang data pihak ketiga untuk mengidentifikasi, misalnya, "pembeli rumah pertama kali" atau orang-orang yang menggunakan "terutama uang tunai." 16% selanjutnya menggunakan fitur Facebook yang disebut Pemirsa yang mirip untuk menjangkau pengguna baru Evaluasi algoritma Facebook sama dengan pengguna yang sebelumnya berinteraksi dengan bisnis.

Upaya Transparansi Facebook Sembunyikan Alasan Utama Menampilkan Iklan Sebuah operasi troll Rusia membeli iklan Facebook ini untuk mengobarkan semangat sejumlah orang Amerika, dan iklan-iklan lain untuk menggerakkan kelompok lain, termasuk yang memiliki pandangan berlawanan. Komite Intelijen Rumah AS

Grup jahat dapat - dan memang - menggunakan fitur ini untuk menargetkan iklan Facebook dengan cara yang tidak jujur ​​dan manipulatif. Itu Peternakan troll Rusia disebut Internet Research Agency, misalnya, mengelola beberapa akun Facebook, termasuk dua yang membuat iklan untuk langsung menentang pesan tentang gerakan Black Lives Matter.

Penjelasan Facebook tipis, tidak jelas

Facebook tidak mengklaim untuk memberikan penjelasan lengkap kepada pengguna tentang mengapa mereka melihat iklan tertentu. Pesannya sering mengatakan hal-hal seperti "satu alasan Anda melihat iklan ini adalah," "berdasarkan kombinasi faktor" dan "mungkin ada alasan lain mengapa Anda melihat iklan ini."

Untuk mengetahui detail lebih lanjut, kami menggunakan alat AdAnalyst kami untuk mengumpulkan, dari serangkaian sukarelawan, tidak hanya semua iklan yang mereka terima, tetapi juga penjelasan yang ditawarkan Facebook untuk menunjukkan kepada mereka iklan-iklan itu. Selain itu, kami merancang kampanye iklan terkontrol yang secara khusus menargetkan sukarelawan AdAnalyst kami, untuk membandingkan penjelasan Facebook dengan parameter penargetan aktual yang kami pilih.

Kami menemukan itu Penjelasan iklan Facebook tidak lengkap dalam cara yang berpotensi mengkhawatirkan. Misalnya, kami membeli iklan yang target utamanya adalah orang-orang tertentu, berdasarkan daftar email yang telah kami kumpulkan dari orang-orang yang bersedia berpartisipasi dalam percobaan kami. Sebagai kriteria target sekunder, kami menambahkan "Fotografi" dan "Facebook."

Ketika pengguna mengklik "Mengapa saya melihat iklan ini?", Mereka hanya mengetahui bahwa mereka melihatnya karena mereka tertarik pada Facebook, suatu karakteristik yang mereka bagi dengan 1.3 miliar pengguna lain. Tidak disebutkan tentang minat mereka pada fotografi, yang mereka bagikan dengan 659 juta orang lain. Mereka tidak melihat sama sekali bahwa kami telah menargetkan mereka secara khusus menggunakan alamat email mereka.

Mengungkap karakteristik yang paling umum, daripada yang paling berbeda - dan tidak mengungkapkan bahwa pengguna ditargetkan secara individual - bukanlah penjelasan yang sangat berguna. Praktik ini menghilangkan gambaran lengkap pengguna tentang bagaimana mereka ditargetkan dengan pesan iklan.

Upaya Transparansi Facebook Sembunyikan Alasan Utama Menampilkan Iklan Pendiri dan CEO Facebook Mark Zuckerberg telah berulang kali berjanji perusahaannya akan lebih transparan tentang bagaimana menargetkan pengguna dengan iklan. Foto AP / Carolyn Kaster

Pengiklan dapat menyembunyikan penargetan langsung

Selain itu, pengiklan mungkin dapat menyembunyikan bukti kampanye iklan yang kontroversial atau diskriminatif, atau upaya yang menargetkan karakteristik yang dianggap pribadi oleh orang, dengan menambahkan atribut yang sangat lazim pada pemilihan penargetan audiens mereka. Misalnya, seseorang yang ingin menargetkan iklan pada orang dengan penghasilan di bawah US $ 20,000 setahun dapat menyembunyikan maksud itu dengan menambahkan, sebagai kriteria sekunder, bahwa mereka "tertarik pada Facebook" atau "menggunakan telepon seluler" - besar-besaran grup yang tidak akan membatasi kumpulan iklan, tetapi lebih cenderung disebutkan dalam upaya Facebook untuk menjelaskan mengapa ada orang yang melihat iklan itu.

Eksperimen kami juga menunjukkan bahwa penjelasan iklan Facebook terkadang menawarkan alasan yang tidak pernah ditentukan oleh pengiklan. Kami menginstruksikan Facebook untuk mengirim iklan hanya kepada sekelompok orang yang emailnya kami miliki. Terlepas dari kenyataan bahwa kami tidak memilih lokasi, semua penjelasan iklan yang sesuai berisi teks berikut: “Mungkin ada alasan lain mengapa Anda melihat iklan ini, termasuk [pengiklan] ingin menjangkau orang-orang berusia 18 dan lebih tua yang tinggal [ di atau dekat] ”dan kemudian menyebutkan lokasi di dekat pengguna itu - meskipun kami tidak menentukan lokasi sama sekali. Jika Facebook mengisi penjelasannya dengan alasan yang tidak pernah dipilih pengiklan, upaya transparansi mereka bahkan lebih menyesatkan.

Untuk memberi pengguna gambaran yang lebih lengkap tentang siapa yang menargetkan mereka dan mengapa, AdAnalyst menunjukkan statistik agregat tentang pengiklan yang menargetkan mereka dan karakteristik pengguna lain yang menerima iklan yang sama. Kami berharap alat kami akan membantu pengguna mengidentifikasi dan menghindari pengiklan yang tidak jujur ​​dan pesan mereka.Percakapan

Tentang Penulis

Oana Goga, ilmuwan Riset, Pusat Nasional de la recherche Scientifique (CNRS), Université Grenoble Alpes

Artikel ini diterbitkan kembali dari Percakapan di bawah lisensi Creative Commons. Membaca Artikel asli.

Buku terkait

{amazonWS: searchindex = Buku; kata kunci = privasi internet; maxresult = 3}

enafarzh-CNzh-TWnltlfifrdehiiditjakomsnofaptruessvtrvi

ikuti InnerSelf di

facebook-icontwitter-iconrss-icon

Dapatkan Terbaru Dengan Email

{Emailcloak = off}