Konsumen yang berpartisipasi dalam program "hijau" sebuah perusahaan - seperti mendaur ulang atau menggunakan kembali handuk hotel - lebih puas dengan keseluruhan layanannya, sebuah penelitian baru menunjukkan.

Melakukan yang baik membuat pelanggan merasa baik, dan "bentuk cahaya yang hangat" membentuk opini, kata Tomas Hult, profesor pemasaran di Eli Broad College of Business di Michigan State University. Tapi akan semakin rumit saat perusahaan membuang insentif ke dalam campuran.

"Perusahaan semakin mengadopsi inisiatif keberlanjutan dan pada akhirnya program 'hijau' ini dimaksudkan untuk menjadi baik bagi lingkungan dan juga meningkatkan kepuasan pelanggan," kata Hult. "Penelitian kami membantu keseimbangan yang tepat antara memberi insentif kepada pelanggan untuk berpartisipasi dalam program hijau dan berfokus pada kinerja bottom-line perusahaan."

Periset melakukan empat penelitian di tiga pengaturan layanan: restoran, hotel, dan ritel online. Temuan menunjukkan bahwa jenis penghargaan yang ditawarkan oleh perusahaan untuk berpartisipasi dalam program keberlanjutan dapat mempengaruhi kepuasan.

Para peneliti menguji dua jenis insentif: yang hanya menguntungkan konsumen (yaitu poin loyalitas) dan yang menguntungkan organisasi lain (yaitu sumbangan amal). Bagi peserta program hijau, penghargaan yang menguntungkan organisasi lain menciptakan tingkat kepuasan tertinggi tentang bisnis.

Dan bagi mereka yang memilih untuk tidak berpartisipasi dalam program hijau, penghargaan yang menguntungkan diri meragukan motif program. Skenario itu memberi peluang bagi para nonpartisipan untuk merasionalisasi keputusan mereka untuk tidak berpartisipasi, dan kurangnya rasa bersalah berubah menjadi perasaan puas terhadap bisnis.

Orang akan menafsirkan insentif dengan cara apa pun yang paling sesuai dengan egonya, kata Hult. Dan para manajer, terutama di industri perhotelan, sering enggan untuk memperkenalkan prakarsa keberlanjutan yang secara negatif dapat mempengaruhi pengalaman tamu.

Agar kedua kelompok menjadi paling bahagia, perusahaan harus mengizinkan pelanggan memilih antara hadiah yang menguntungkan diri mereka sendiri atau organisasi lain, kata Hult.

Peneliti dari Cornell University dan Florida State University adalah rekan penulis studi di Jurnal Pemasaran.

Sumber: Michigan State University

Buku terkait

at " target="_blank" rel="nofollow noopener">Pasar Dalam Diri dan Amazon