Apakah Seks Dan Kekerasan Sebenarnya Menjual?

Apakah Seks Dan Kekerasan Sebenarnya Menjual?

Kebijaksanaan konvensional telah lama menyatakan bahwa seks laku di periklanan. Pengiklan sering menggunakan iklan seksual dengan anggapan bahwa mereka menarik perhatian dan oleh karena itu, adalah cara efektif untuk mempromosikan produk dan layanan. Banyak yang terus mengejar strategi ini untuk merek mulai dari pakaian intim (Victoria's Secret) sampai makanan cepat saji (seperti Carl's Jr).

Demikian juga, kebijaksanaan konvensional telah lama menyatakan bahwa kekerasan laku di televisi. Pemikiran berlanjut bahwa program kekerasan berkembang pesat karena "jika berdarah, itu mengarah" - yang berarti bahwa orang senang menonton acara yang menampilkan kejahatan, kekerasan dan bentuk kegembiraan lainnya yang tidak mudah dialami dalam kehidupan sehari-hari.

Dekade peringkat Nielsen tinggi untuk drama kejahatan seperti CSI serta NCIS Tunjukkan bahwa program ini sering berhasil.

Dalam dua konteks ini, kebijaksanaan konvensional sebagian benar. Iklan seksual do menarik perhatian. Program kekerasan do menarik penonton

Namun, ada peringatan penting: berapa biayanya iklan dan program tersebut menarik perhatian dan pemirsa? Dengan kata lain, mungkinkah iklan seksual menarik perhatian pada seks itu sendiri, tetapi bukan produk, dan bahwa program kekerasan menarik perhatian pada kekerasan itu sendiri, tetapi tidak produk?

Untuk mengetahui, penasehat PhD saya Brad Bushman dan saya melakukan meta analisis, atau kajian kuantitatif, dari studi yang ada di bidang ini. Ada penelitian 53 yang memenuhi syarat untuk dimasukkan, melibatkan total peserta 8,489.

Kami memeriksa dua kemungkinan konteks media untuk seks dan kekerasan: iklan yang menampilkan jenis kelamin dan / atau kekerasan itu sendiri, dan program seksual dan / atau kekerasan di mana iklan disematkan.


Dapatkan Yang Terbaru Dari Diri Sendiri


Kami melihat efek dari dua konteks media tersebut pada tiga hasil yang sering digunakan untuk mengukur iklan yang sukses:

  • memori merek, yaitu apakah peserta mengingat merek yang diiklankan atau tidak

  • sikap merek, yang mencatat bagaimana perasaan peserta tentang merek yang diiklankan

  • dan niat membeli, yang menunjukkan seberapa besar kemungkinan peserta untuk membeli produk.

Kami berhipotesis bahwa iklan dan program menggunakan seks atau kekerasan sebenarnya akan mengurangi merek memori, sikap merek dan niat membeli. Karena orang lebih memperhatikan kekerasan dan seks, baik dalam program dan dalam iklan itu sendiri, kami pikir produk yang sebenarnya yang diiklankan akan menjadi kurang menonjol.

Inilah Sampel Dari Apa yang Kami Temukan:

  • merek yang diiklankan bersama konten media yang keras diingat lebih jarang, dievaluasi dengan kurang baik dan cenderung tidak dibeli daripada yang diiklankan dalam konteks tanpa kekerasan.

  • merek yang diiklankan menggunakan tema seksual dievaluasi dengan lebih baik daripada merek yang diiklankan dengan menggunakan gambar non-seksual

  • karena intensitas konten iklan seksual meningkat (dari sugestif menjadi paham frontal penuh), memori, sikap dan niat membeli menurun.

  • tidak ada efek signifikan dari iklan seksual atau iklan kekerasan terhadap memori atau niat membeli

  • Namun, ketika konten media dan konten iklan kongruen (misalnya, iklan kekerasan dalam program kekerasan, iklan tanpa kekerasan dalam program tanpa kekerasan), memori meningkat dan niat membeli meningkat.

Akhirnya kami menemukan hampir tidak ada bukti bahwa program kekerasan dan seksual dan iklan meningkatkan efektivitas mereka. Kecuali ketika konten media dan konten iklan terjadi bersamaan (yang hanya dipelajari dalam beberapa studi), ukuran efektivitas iklan ini negatif atau tidak signifikan.

Jadi, mengapa Mungkinkah Ini?

Satu penjelasan bisa dikaitkan teori evolusi, yang menunjukkan bahwa kita terhubung dengan isyarat kekerasan dan seksual karena melakukannya memberikan keuntungan nenek moyang kita dalam bertahan hidup dan reproduksi.

Menghadiri isyarat-isyarat yang keras mencegah nenek moyang evolusi kita dibunuh oleh musuh atau pemangsa, sementara menghadiri isyarat-isyarat seksual menyelaraskan nenek moyang evolusioner kita dengan peluang potensial untuk reproduksi.

Di sisi lain, karena perhatian adalah sumber daya yang terbatas, perhatian terhadap isyarat nonseksual atau nir-kekerasan lainnya terganggu bila isyarat seksual atau kekerasan ada di lingkungan visual yang sama.

Jadi dalam hal iklan, sementara perhatian mungkin terpaku pada konten kekerasan atau seksual tertentu di layar atau papan iklan, merek itu sendiri - namanya, logo - memudar ke pinggiran.

Apa Yang Lebih Mengesankan: Merek Atau Modelnya?

Dari sudut pandang praktis, ini menunjukkan bahwa pengiklan mungkin tidak mendapatkan laba atas investasi terbaik dengan beriklan dalam konteks kekerasan atau seksual. Meskipun konteks semacam itu dapat menarik khalayak yang besar, keuntungan nyata dari keseluruhan pemirsa dapat diimbangi oleh ingatan merek yang lebih rendah, sikap yang kurang menguntungkan dan niat membeli yang lebih rendah.

Tentu saja, ada beberapa keberatan untuk kesimpulan ini. Analisis kami sebagian besar mencirikan apa yang bisa disebut "lingkungan periklanan tradisional" di televisi dan cetak. Kami memperhitungkan beberapa penelitian yang ditujukan pada iklan video game, namun iklan internet dan iklan seluler telah berkembang pesat dalam beberapa tahun terakhir. Bagaimana hasil ini menggeneralisasi konteks baru harus ditanggung di masa depan.

Meskipun demikian, hasil kami memiliki implikasi praktis yang tepat waktu bagi pengiklan. Penting untuk mempertimbangkan totalitas pengalaman paparan iklan dan memahami bahwa bola mata tidak selalu sama dengan branding yang efektif.

Sementara iklan seksual dan program kekerasan mengundang perhatian pemirsa, iklan tersebut mungkin buruk untuk bisnis.

Tentang PenulisPercakapans

Robert Lull adalah Vartan Gregorian Post-doctoral Fellow dalam Ilmu Komunikasi di University of Pennsylvania

Brad Bushman adalah Profesor Komunikasi dan Psikologi di The Ohio State University

Artikel ini awalnya diterbitkan pada Percakapan. Membaca Artikel asli.

Buku terkait:

{amazonWS: searchindex = Buku; kata kunci = 0887306667; maxresults = 1}

enafarzh-CNzh-TWnltlfifrdehiiditjakomsnofaptruessvtrvi

ikuti InnerSelf di

facebook-icontwitter-iconrss-icon

Dapatkan Terbaru Dengan Email

{Emailcloak = off}