Ketika Gedung Putih memutuskan sudah waktunya untuk mengatasi meningkatnya arus anti-Amerikanisme di seluruh dunia, tidak tampak seorang diplomat karir bantuan. Sebaliknya, sesuai dengan filosofi pemerintahan Bush bahwa apa pun sektor publik dapat melakukan sektor swasta dapat berbuat lebih baik, itu menyewa salah satu manajer top Madison Avenue merek.
Sebagai wakil menteri luar negeri bidang diplomasi publik dan urusan kemasyarakatan, tugas Charlotte Beers bukanlah memperbaiki hubungan dengan negara lain, melainkan merombak citra Amerika Serikat di luar negeri. Beers tidak memiliki pengalaman diplomatik sebelumnya, tetapi dia pernah menduduki jabatan puncak di biro iklan J. Walter Thompson dan Ogilvy & Mather, di mana dia telah membangun merek untuk segala hal mulai dari makanan anjing hingga latihan listrik. Sekarang dia diminta untuk mengerjakan sihirnya pada tantangan pencitraan merek terbesar: menjual Amerika Serikat dan perangnya melawan terorisme ke dunia yang semakin bermusuhan.
Penunjukan seorang wanita iklan ke posting ini dimengerti mengangkat beberapa kritik, namun Menteri Luar Negeri Colin Powell menyepelekannya. "Tidak ada yang salah dengan mendapatkan seseorang yang tahu bagaimana untuk menjual sesuatu," katanya. "Kami menjual produk Kami membutuhkan seseorang yang bisa mengubah citra Amerika kebijakan luar negeri mengubah citra diplomasi.." Selain: "Dia membuat saya untuk membeli beras Paman Ben."
Jadi mengapa, hanya lima bulan, apakah kampanye untuk Merek USA baru dan lebih baik tampak berantakan? Beberapa pengumuman layanan publik telah terpapar untuk bermain cepat dan lepas dengan fakta-fakta. Dan ketika Beers melanjutkan misi ke Mesir pada bulan Januari untuk meningkatkan citra AS di kalangan Arab "pembuat opini," itu tidak berjalan dengan baik.
Muhammad Abdul Hadi, seorang editor di surat kabar Al Ahram, Meninggalkan pertemuannya dengan bir frustrasi bahwa dia tampak lebih tertarik dalam berbicara tentang nilai-nilai Amerika jelas daripada kebijakan AS yang spesifik. "Tidak peduli seberapa keras Anda mencoba untuk membuat mereka mengerti," katanya, "mereka tidak."
Kesalahpahaman kemungkinan berasal dari fakta bahwa Beers memandang gambar compang-camping internasional Amerika sebagai sedikit lebih dari masalah komunikasi. Entah bagaimana, meskipun semua budaya global mengalir keluar dari New York, Los Angeles dan Atlanta - terlepas dari kenyataan bahwa Anda dapat menonton CNN di Kairo dan Black Hawk Down di Mogadishu - Amerika masih belum berhasil, dalam kata-kata Beers ', untuk "keluar sana dan menceritakan kisah kita."
Padahal, masalahnya adalah justru sebaliknya: marketing dari Amerika sendiri telah terlalu efektif. Anak-anak sekolah dapat membacakan tuntutan terhadap demokrasi, kebebasan dan kesempatan yang sama seperti yang mudah karena mereka dapat mengaitkan McDonald dengan menyenangkan keluarga dan Nike dengan kecakapan atletik. Dan mereka berharap Amerika Serikat untuk hidup sampai dengan klaim tersebut. Jika mereka marah, karena jutaan jelas adalah, itu karena mereka telah melihat janji-janji dikhianati oleh kebijakan AS.
Meskipun desakan Presiden Bush bahwa musuh-musuh Amerika membenci kebebasan nya, kritikus sebagian besar Amerika Serikat sebenarnya tidak keberatan dengan nilai-nilai yang dinyatakan Amerika. Sebaliknya, mereka menunjuk ke unilateralisme AS dalam menghadapi hukum internasional, pelebaran kesenjangan kekayaan, tindakan keras terhadap imigran, dan pelanggaran hak asasi manusia - yang terakhir dari tahanan Afghanistan di Guantanamo Bay. Kemarahan datang tidak hanya dari fakta-fakta dari setiap kasus, tetapi dari persepsi yang jelas tentang iklan palsu. Dengan kata lain, masalah Amerika tidak dengan merek - yang hampir tidak bisa menjadi lebih kuat - tapi dengan produknya.
Ada kendala lain, lebih mendalam menghadapi peluncuran kembali merek USA, dan itu harus dilakukan dengan sifat merek itu sendiri. Merek yang sukses, Allen Rosenshine, ketua BBDO Worldwide, baru-baru ini menulis dalam Advertising Age, "memerlukan pesan hati-hati dibuat disampaikan dengan konsistensi dan disiplin." Cukup benar. Tetapi nilai-nilai Beers dibebankan dengan penjualan adalah demokrasi dan keragaman, nilai-nilai yang mendalam sesuai dengan "konsistensi dan disiplin." Tambahkan ke fakta bahwa banyak kritikus Amerika setia sudah merasa diintimidasi menjadi sesuai oleh pemerintah AS (meremang di frase seperti "negara nakal"), dan kampanye branding Amerika juga bisa menjadi bumerang.
Dalam dunia usaha, sekali "identitas merek" diselesaikan pada oleh kantor pusat, itu diberlakukan dengan presisi militer di seluruh operasi perusahaan. Identitas merek dapat disesuaikan untuk mengakomodasi preferensi lokal bahasa dan budaya (seperti pasta McDonald melayani di Italia), namun intinya fitur - estetika, pesan, logo - tetap tidak berubah. Konsistensi ini adalah apa yang manajer merek suka menyebutnya "janji" dari sebuah merek: Ini adalah janji bahwa di mana pun Anda pergi di dunia ini, pengalaman Anda di Wal-Mart, Holiday Inn atau tema taman Disney akan nyaman dan akrab.
Apa pun yang mengancam homogenitas ini mencairkan kekuatan perusahaan secara keseluruhan. Itulah sebabnya sisi lain dari antusias cambuk merek secara agresif menuntut siapa saja yang mencoba main-main dengan hal itu. Pada intinya, branding adalah tentang ketat dikontrol satu arah pesan, dikirim dalam bentuk yang glossiest, kemudian tertutup rapat off dari mereka yang akan mengubah bahwa monolog perusahaan menjadi dialog sosial. Alat yang paling penting dalam peluncuran sebuah merek yang kuat mungkin penelitian, kreativitas dan desain, tetapi, setelah itu, fitnah dan hak cipta adalah teman terbaik merek.
Ketika manajer merek mentransfer keterampilan mereka dari perusahaan ke dunia politik, mereka selalu membawa ini fanatisme untuk homogenitas. Misalnya, ketika Wally Olins, co-pendiri konsultan merek Wolff Olins, diminta untuk mengambil nya pada masalah citra Amerika, ia mengeluh bahwa orang tidak memiliki gagasan yang jelas tentang apa pun negara singkatan - melainkan lusinan jika tidak ratusan ide-ide yang "dicampur dalam kepala orang dengan cara yang paling luar biasa. Jadi, Anda akan sering menemukan orang-orang baik dan menyalahgunakan mengagumi Amerika, bahkan dalam kalimat yang sama."
Dari perspektif merek, tentu akan melelahkan jika kita menemukan diri kita secara bersamaan mengagumi dan menyalahgunakan cucian deterjen kami. Tapi ketika datang ke hubungan kita dengan pemerintah, terutama pemerintah negara yang paling kuat dan terkaya di dunia, pasti beberapa kompleksitas adalah dalam rangka. Setelah pandangan yang bertentangan tentang Amerika Serikat - mengagumi kreativitas, misalnya, tetapi membenci standar ganda - tidak berarti Anda "terlibat," untuk menggunakan frase Olins '. Ini berarti Anda telah membayar perhatian.
Selain itu, banyak kemarahan diarahkan pada Amerika Serikat berasal dari kepercayaan - disuarakan sebagai mudah di Argentina seperti di Perancis, di India seperti di Saudi Arabia - bahwa Amerika Serikat telah menuntut terlalu banyak "konsistensi dan disiplin" dari yang lain bangsa, bahwa di balik komitmennya dinyatakan demokrasi dan kedaulatan, Amerika sangat toleran terhadap penyimpangan dari "konsensus Washington." Apakah kebijakan ini, sehingga bermanfaat bagi investor asing, yang ditegakkan oleh Dana Moneter Internasional atau melalui perjanjian perdagangan internasional, kritikus umumnya mengatakan dunia sudah terlalu dipengaruhi oleh merek Amerika pemerintahan (belum lagi merek Amerika).
Ada alasan lain untuk waspada terhadap pencampuran logika branding dengan praktek pemerintahan. Ketika perusahaan mencoba untuk menerapkan konsistensi citra global, mereka terlihat seperti waralaba generik. Tapi ketika pemerintah melakukan hal yang sama, mereka dapat melihat jelas otoriter. Bukan kebetulan bahwa para pemimpin politik yang paling sibuk dengan merek sendiri dan partai mereka juga alergi terhadap demokrasi dan keberagaman. Pikirkan mural raksasa Mao dan buku merah, dan ya, pikirkan Hitler, seorang pria benar-benar terobsesi dengan kemurnian gambar: di dalam partainya, negaranya, ras.
Secara historis, ini telah menjadi sisi lain jelek politisi berjuang untuk konsistensi merek: informasi terpusat, media yang dikendalikan negara, kamp pendidikan ulang, membersihkan pembangkang dan jauh lebih buruk. Untungnya, demokrasi memiliki ide lain. Tidak seperti merek yang kuat, yang dapat diprediksi dan disiplin, demokrasi berantakan dan tersinggung, jika tidak langsung memberontak. Bir dan rekan-rekannya mungkin telah meyakinkan Colin Powell untuk membeli Paman Ben dengan menciptakan citra merek menghibur, tetapi Amerika Serikat tidak terdiri dari biji-bijian yang identik padi, perakitan hamburger atau khaki Gap.
Terkuat Amerika "atribut merek" adalah pelukan atas keberagaman, Beers nilai ironisnya kini berusaha untuk cap dengan cookie cutter keseragaman di seluruh dunia. Tugas ini tidak hanya sia-sia, tapi berbahaya. Merek konsistensi dan keragaman manusia sejati yang bertentangan: Satu mencari kesamaan, perbedaan merayakan lainnya, salah satu ketakutan semua pesan unscripted, perdebatan dan perbedaan pendapat pelukan lainnya.
Membuat pitch nya untuk Merek USA di Beijing baru-baru ini, Presiden Bush menyatakan bahwa "dalam masyarakat bebas, keragaman bukanlah gangguan Debat bukanlah perselisihan.." Para penonton bertepuk tangan dengan sopan. Pesan tersebut mungkin telah terbukti lebih persuasif jika nilai-nilai yang lebih baik tercermin dalam komunikasi pemerintahan Bush dengan dunia luar, baik dalam gambar dan, yang lebih penting, dalam kebijakannya. Karena seperti Presiden Bush benar menunjukkan, keragaman dan debat adalah sumber kebebasan. Dan mereka adalah musuh branding.
Artikel ini dicetak ulang dengan izin dari majalah In These Times, © 2002. Naomi Klein menulis kolom Logo Tidak untuk In These Times, sebuah majalah mingguan independen yang berbasis di Chicago. Untuk informasi lebih lanjut tentang berlangganan atau untuk membaca artikel dari majalah, kunjungi http://www.inthesetimes.com
Info / Order buku "Logo ada" oleh penulis.
tentang Penulis
Lahir di Montreal di 1970, Naomi Klein adalah seorang wartawan pemenang penghargaan dan penulis best seller internasional, Tidak ada Logo: Mengambil Tujuan di Merek Bullies. Diterjemahkan ke dalam bahasa 22, The New York Times disebut Logo Tidak ada "Gerakan Alkitab." Artikel Naomi Klein ini telah muncul dalam berbagai publikasi, termasuk In These Times, The Nation, The Guardian, The New Statesman, Newsweek International, The New York Times, The Village Voice dan Majalah Ms. Dia menulis sebuah kolom sindikasi internasional untuk The Globe and Mail di Kanada dan The Guardian di Inggris. Selama enam tahun terakhir, Ms Klein telah melakukan perjalanan di seluruh Amerika Utara, Asia, Amerika Latin dan Eropa, pelacakan munculnya anti-korporasi aktivisme. Pada bulan Desember 2001, Ms Klein dinobatkan sebagai salah satu dari Perempuan Ms Magazine of the Year. Kunjungi website-nya di http://www.nologo.org
Foto Ms Klein milik Herald / Gordon Terris. © SMG Newspapers Ltd
