Bagaimana pemilih memilih kandidat saat tidak ada orang yang mereka sukai ada dalam surat suara?

Ilmuwan perilaku telah mempelajari pengambilan keputusan - termasuk pemungutan suara - selama beberapa dekade. Namun, peneliti biasanya memberi responden setidaknya satu opsi menarik untuk dipilih.

Ini membuat kami bertanya-tanya: Apa yang dilakukan pemilih ketika mereka menganggap semua opsi itu buruk? Apakah mereka mundur karena afiliasi partai, atau hanya melempar koin? Pertanyaan ini sangat tepat dalam pemilihan presiden saat ini karena dua pelari depan memiliki peringkat favorability terendah pernah.

Ketika kita melakukan penelitian untuk menjawab pertanyaan ini, kita mengetahui bahwa dalam situasi di mana semua pilihan itu buruk, orang cenderung memilih dengan menolak pilihan yang tidak mereka sukai, daripada dengan memilih secara meyakinkan yang paling tidak mereka sukai.

Bayangkan ada dua kandidat yang tidak diinginkan bernama Tilly dan Ron. Dengan pilihan "dua pilihan buruk" ini, pemilih akan cenderung memilih Tilly karena mereka menolak Ron, daripada memilih Tilly secara proaktif.

Sementara hasil akhirnya mungkin sama, proses berpikir yang mengarah pada keputusan ini sangat berbeda.

Sebagai ilmuwan perilaku yang mempelajari bagaimana orang membuat keputusan, kami pikir perbedaan ini dapat mempengaruhi pemilihan presiden yang akan datang. Jika orang memilih antara Clinton dan Trump dengan menggunakan penolakan daripada pilihan, maka informasi yang mereka gunakan untuk membuat keputusan mereka akan berbeda.

Dalam beberapa hal, mungkin lebih baik. Pemilih yang menggunakan penolakan lebih disengaja. Mereka cenderung tidak terpengaruh oleh informasi yang tidak penting tentang kandidat yang mereka baca atau dengar di radio, televisi atau Facebook. Mereka mungkin kurang memperhatikan rumor. Sebenarnya, pemilih yang teliti dapat dilayani dengan baik untuk secara aktif mengadopsi strategi penolakan untuk memilih mereka agar lebih memilih.

Memilih untuk menolak

Dalam sebuah penelitian kami berlari online pada bulan April, kami menunjukkan orang-orang hanya Hillary Clinton dan Donald Trump sebagai dua kandidat untuk presiden. Mereka yang menemukan setidaknya satu dari mereka yang menarik lebih mungkin untuk memilih dengan pilihan, sementara mereka yang tidak menyukai keduanya lebih mungkin untuk memilih dengan penolakan.

Setelah menentukan bahwa orang menggunakan strategi penolakan untuk membuat keputusan pemungutan suara mereka dalam situasi pilihan yang buruk, kami selanjutnya ingin menguji bagaimana strategi penolakan akan mengubah fokus informasi yang difokuskan.

Dalam sembilan studi terpisah yang kami lakukan, beberapa di antaranya akan dipublikasikan di masa mendatang Journal of Consumer Research, kami menemukan bahwa ketika orang menggunakan strategi penolakan, mereka juga menjadi lebih disengaja dalam pengambilan keputusan mereka. Dengan kata lain, mereka lebih memperhatikan semua informasi yang mereka miliki - baik dan buruk - dan tidak terpengaruh banyak oleh satu informasi yang disertakan.

Dalam penelitian kami, kami melihat lebih banyak pertimbangan dalam keputusan penolakan dan sedikit kecenderungan untuk terpengaruh oleh informasi emosional dan in-the-face Anda.

Misalnya, salah satu dari penelitian ini menentukan bahwa orang cenderung memilih berdasarkan afiliasi partai jika mereka memilih dengan penolakan, bukan berdasarkan pilihan. Responden juga mengambil sedikit waktu untuk membuat keputusan dalam kondisi pilihan dibandingkan dengan kondisi penolakan.

Meninjau kembali favorit lama

Kami mencapai hasil ini dengan meninjau kembali studi klasik yang dikenal sebagai "masalah penyakit Asia".

Masalah penyakit Asia pertama kali diajukan oleh para ekonom perilaku Daniel Kahneman dan Amos Tversky di 1981. Ini dipelajari dengan baik karena pilihan kontradiktif yang dibuat orang, dan merupakan salah satu dari banyak teka-teki yang diusulkan Kahneman yang kemudian memenangkan Hadiah Nobel tersebut.

Dalam perumusan standar masalah penyakit Asia, orang memilih antara dua program untuk memerangi penyakit Asia yang tidak biasa: program A, yang menawarkan kepastian; dan program B, yang melibatkan risiko.

Penelitian asli menunjukkan bahwa orang mengubah preferensi mereka di antara kedua program tersebut tergantung pada bagaimana pilihannya dijelaskan.

Orang cenderung memilih program A yang lebih pasti jika dibingkai sebagai keuntungan. Secara khusus, 72 persen responden lebih memilih (A) "Orang 200 diselamatkan dari 600" sementara 28 persen memilih probabilitas 1 / 3 yang berisiko (B) "600 yang diselamatkan dan 2 / 3 probabilitas bahwa tidak ada yang diselamatkan."

Itu mungkin tampak rasional. Namun, ubah kata-katanya dan hasilnya juga berubah - meski kehilangan teoretis hidup tetap sama.

Program A lebih disukai oleh hanya 22 persen dari penerima ketika peneliti membingkai pilihan seperti ini: (A) "Orang 400 akan mati dari 600" versus (B) "2 / 3 probabilitas bahwa orang 600 akan mati dan 1 / 3 probabilitas bahwa tidak ada yang akan mati. "Dengan kata-kata ini, 78 persen memilih opsi yang lebih berisiko. Ini karena orang cenderung berfokus pada informasi yang menonjol secara emosional seperti "simpan" dan "mati".

Daya tarik emosional kurang kuat

Penelitian baru kami meninjau kembali masalah klasik ini untuk mempelajari apa yang akan terjadi jika responden memilih program mana yang harus ditolak alih-alih memilih yang mana. Apakah orang akan terpengaruh oleh kata-kata yang menarik perhatian seperti "simpan" dan "mati"?

Ketika kami bertanya kepada responden tentang program mana yang akan Anda tolak, pilihan responden kurang terpengaruh oleh penggunaan kata-kata emosional. Program A dipilih oleh 48 persen pada pasangan pertama dan 43 persen memilihnya di urutan kedua. Dengan kata lain, keputusan antara program A dan program B serupa, apakah "save" atau "die" digunakan untuk menggambarkan program.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa klaim in-the-face liar yang dibuat oleh kandidat akan semakin berkurang jika orang menggunakan strategi penolakan untuk memilih.

Sarjana psikologi Princeton Eldar Shafir juga ditemukan penolakan itu membuat orang fokus pada atribut negatif. Mungkin para manajer kampanye kandidat mengetahui hal ini dan itulah mengapa negativitas dalam pemilihan ini begitu tinggi. Tapi, yang perlu diingat adalah bahwa ini tidak bisa menjadi atribut negatif dangkal seperti terdengar bossy atau memiliki kebiasaan penyamakan semprot. Orang yang memilih dengan penolakan akan lebih disengaja - dan akan melihat dengan seksama apa yang membuat kandidat menjadi buruk. Klaim emosional tidak akan berhasil. Pemilih akan berpikir dengan hati-hati mengapa mereka ingin menolak salah satu kandidat.

Tentang Penulis

Aradhna Krishna, Dwight F Benton Profesor Pemasaran, University of Michigan

Tatiana Sokolova, Peneliti Post-doktoral, University of Michigan

Artikel ini awalnya diterbitkan pada Percakapan. Membaca Artikel asli.

Buku terkait:

at Pasar InnerSelf dan Amazon