Bagan berdasarkan data di Geer 2012 dan Fowler dan Ridout 2013.
(Kredit: U. Rochester)
Itu adalah kampanye yang diperdebatkan, dengan tuduhan melakukan kesalahan seksual, korupsi, dan keserakahan. Salah satu kandidat diberi label kriminal, satu lagi pengecut. Serangan pribadi terjadi setiap hari.
Pemilihan presiden 1800 sangat buruk, sama seperti tindakan Amerika Serikat saat ini. Pada akhirnya, Thomas Jefferson mengalahkan John Adams, dan keduanya tidak berbicara selama bertahun-tahun.
Terdengar akrab? Seharusnya, kata Mitchell Lovett, profesor pemasaran di Universitas Rochester. “Kampanye negatif telah ada selama kampanye,” kata Lovett. "Itu tetap ada karena berhasil."
Kesan negatif
Pemilu terdekat biasanya yang paling negatif, Lovett mengatakan. Orang cenderung mengingat sifat negatif lebih dari yang positif.
"Ketika Anda memberi tahu dua karakter positif tentang kandidat, mereka cenderung rata-rata melakukannya," kata Lovett. "Tapi jika Anda memberi mereka dua sifat negatif, orang menambahkannya bersama-sama, dan itu membuat kesan yang lebih abadi."
Kampanye negatif terus meningkat. Dalam setiap siklus pemilihan presiden dari 2000 ke 2012, iklan kampanye sebagian besar lebih negatif daripada yang sebelumnya.
Bentrokan 2012 antara Barack Obama dan Mitt Romney adalah standar emas untuk kenegatifan. Dalam lomba itu, hampir 90 persen iklan negatif, artinya iklan tersebut menyebutkan lawan kandidat. Antara Juni 1 dan Hari Pemilu, 64 persen dari iklan yang disiarkan adalah "sangat negatif," yang berarti bahwa hanya nama lawan yang disebutkan.
"Kenaikan negatif mungkin berkorelasi dengan perubahan dana luar, meski itu belum jelas," kata Lovett. Ada kemungkinan beberapa faktor di tempat kerja, termasuk peningkatan belanja secara umum dan cakupan media yang semakin berorientasi pada konflik.
Twitter vs iklan tradisional
Mungkin mengejutkan, sementara kontes kepresidenan 2016 antara Donald Trump dan Hillary Clinton telah sangat diperdebatkan, kampanye tersebut benar-benar menjalankan lebih sedikit iklan negatif pada bulan lalu daripada rekan-rekan mereka dalam pemilihan presiden 2012.
Tapi itu sebagian besar karena mereka hanya menjalankan sekitar setengah jumlah iklan. Calon lebih mengandalkan iklan berbayar, dan lebih banyak di media sosial, untuk menyampaikan pesan mereka. Trump memiliki hampir 13 juta pengikut di Twitter, dan Clinton memiliki 10 juta.
Angka dari September 16 sampai Oktober 13 untuk setiap siklus. Angka termasuk siaran televisi, jaringan nasional, dan kabel nasional. (Kredit: Kantar Media / CMAG dengan analisis oleh Wesleyan Media Project)
"Trump terutama mengandalkan media sosial dan keterlibatan dengan media untuk menyampaikan pesannya di luar sana," kata Lovett. "Dugaan saya adalah manajer kampanye tradisional akan mengatakan bahwa dia membunuh dirinya sendiri dengan strategi ini. Dia mengatakan apa yang dia pikirkan. Itu daya tariknya dan kelemahannya. "
Clinton telah menggunakan kata-kata Trump sendiri terhadapnya dalam iklan televisi. "Pada margin, saya pikir mereka efektif," kata Lovett. "Banyak yang Clinton katakan tentang Trump diperkuat oleh pernyataannya sendiri."
Clinton memiliki "beberapa titik lemah," katanya, dan mereka juga "mendapat peran untuk orang-orang di pihak Republikan."
Tidak peduli isi iklan, pengulangan adalah kunci. "Orang sering melupakan sumbernya dan setelah banyak pengulangan, mereka mungkin mulai percaya pesannya hanya karena mereka terus-menerus mendengarnya."
{youtube}9Ye057m9ewY{/youtube}
Pasal Sumber: University of Rochester
