'Aku Akan Memiliki Apa yang Dia Miliki' - Bagaimana Dan Mengapa Kita Menyalin Pilihan Orang Lain

laku
Pilihan rasa mungkin terserah Anda, tetapi jumlah sendok akan tergantung pada apa yang didapat teman Anda. Zamurovic Photography / Shutterstock.com

Bayangkan Anda makan di restoran santai bersama beberapa teman. Setelah melihat-lihat menu, Anda memutuskan untuk memesan steak. Tapi kemudian, setelah seorang teman makan malam memesan salad untuk hidangan utama mereka, Anda menyatakan: "Saya akan makan salad juga."

Situasi seperti ini - membuat pilihan yang mungkin tidak akan Anda buat apakah kamu sendirian - mungkin terjadi lebih sering daripada yang Anda pikirkan dalam berbagai pengaturan, dari makan di luar untuk berbelanja dan bahkan menyumbang untuk amal. Dan itu bukan hanya masalah Anda tiba-tiba menyadari salad terdengar lebih membangkitkan selera.

Penelitian sebelumnya telah menunjukkan orang cenderung meniru pilihan dan perilaku orang lain. Tetapi karya lain menyarankan orang juga ingin melakukan hal yang sebaliknya menandakan keunikan mereka dalam suatu kelompok dengan membuat pilihan yang berbeda dari yang lain.

Sebagai sarjana yang meneliti perilaku konsumen, kami mau untuk mengatasi perbedaan ini: Apa yang membuat orang lebih mungkin untuk meniru perilaku orang lain, dan apa yang membuat mereka melakukan hal mereka sendiri?

Sinyal sosial

Kami mengembangkan teori bahwa bagaimana dan mengapa orang mencocokkan atau meniru pilihan orang lain sangat tergantung pada atribut benda yang dipilih.

Pilihan memiliki apa yang kita sebut atribut "ordinal" yang dapat diperingkatkan secara objektif - seperti ukuran atau harga - serta atribut "nominal" yang tidak mudah diperingkat - seperti rasa atau bentuk. Kami berhipotesis bahwa atribut ordinal memiliki lebih banyak pengaruh sosial, mengingatkan orang lain untuk apa yang mungkin dianggap “pantas” dalam konteks yang diberikan.

Atribut nominal, di sisi lain, tampaknya akan dipahami sebagai cerminan dari preferensi pribadi seseorang.


Dapatkan Yang Terbaru Dari Diri Sendiri


Jadi kami melakukan studi 11 untuk menguji teori kami.

laku
Ukuran mungkin bersifat sosial, tetapi rasa tetap menjadi pilihan pribadi. Foto AP / Toby Talbot

Satu sendok atau dua

Dalam satu penelitian yang dilakukan dengan mahasiswa sarjana 190, kami memberi tahu para peserta bahwa mereka sedang menuju ruang es krim bersama seorang teman untuk mendapatkan kerucut. Kami kemudian memberi tahu calon pelanggan es krim kami bahwa rekan mereka mendapatkan satu sendok vanilla, satu sendok cokelat, dua sendok vanilla atau dua sendok cokelat. Kami kemudian bertanya kepada peserta apa yang ingin mereka pesan.

Kami menemukan bahwa orang lebih mungkin memesan ukuran yang sama dengan teman mereka tetapi tidak dengan rasa yang sama.

Para peserta tampaknya menafsirkan jumlah sendok yang dipesan rekan sebagai indikasi dari apa yang pantas. Sebagai contoh, memesan dua sendok mungkin menandakan "izin" untuk memanjakan atau tampaknya lebih mengerti secara finansial - jika kurang sehat - pilihan, karena biasanya harganya hanya sedikit lebih dari satu. Atau satu sendok mungkin menyarankan "mari kita nikmati es krim - tapi jangan terlalu banyak."

Di sisi lain, pilihan cokelat atau vanila mudah dipahami sebagai preferensi pribadi dan karenanya tidak memberi sinyal apa pun yang lebih baik atau lebih tepat. Saya suka vanilla, Anda suka cokelat - semua orang senang.

Kami juga meminta peserta untuk menilai seberapa penting menghindari ketidaknyamanan sosial dalam keputusan mereka. Mereka yang memesan jumlah sendok yang sama dengan rekan mereka menilai itu lebih penting daripada mereka yang memilih jumlah yang berbeda.

laku
Peserta studi memberikan jumlah yang sama untuk amal seperti rekan-rekan mereka, tetapi mereka tidak terpengaruh apakah akan memberi kepada gajah atau beruang kutub. LunaseeStudios / Shutterstock.com

Meneliti konteks lain

Dalam penelitian lain, kami mereplikasi hasil kami menggunakan produk yang berbeda, dalam berbagai pengaturan dan dengan berbagai atribut ordinal dan nominal.

Misalnya, dalam percobaan lain, kami memberi peserta US $ 1 untuk membeli satu dari empat batang granola dari toko tiruan yang kami dirikan di dalam Pusat Penelitian Bisnis Universitas Katz / CBA Pittsburgh. Sebagai atribut ordinal, kami menggunakan prestise merek: Mereka dapat memilih merek nasional terkenal yang lebih mahal atau yang lebih murah yang dijual oleh toko kelontong di bawah label sendiri. Atribut nominal kami adalah cokelat atau selai kacang.

Sebelum membuat pilihan, seorang “pegawai toko” yang ditempatkan di belakang kasir memberi tahu para peserta bahwa ia telah menguji coba sebuah granola, secara acak menentukan salah satu dari empat - tanpa mengatakan apa pun tentang bagaimana rasanya. Kami memutar bilah granola mana yang disebutkan karyawan setiap jam selama percobaan lima hari.

Mirip dengan studi es krim, peserta cenderung memilih merek yang menurut karyawannya telah dipilih - apakah itu yang lebih murah atau lebih mahal - tetapi mengabaikan rasa yang disarankan.

Beranjak dari makanan, kami juga memeriksa pengaruh sumbangan amal. Dalam penelitian ini, kami merekrut peserta daring yang dibayar untuk waktunya. Selain itu, kami memberi setiap peserta 50 sen untuk disimpan atau disumbangkan untuk amal.

Jika mereka memilih untuk menyumbangkan uang itu, mereka dapat memberikan semua atau setengahnya kepada badan amal yang berfokus pada tabungan gajah or beruang kutub. Sebelum mereka membuat pilihan, kami memberi tahu mereka apa yang peserta lain seharusnya putuskan untuk lakukan dengan uang mereka - secara acak berdasarkan salah satu dari empat kemungkinan.

Hasilnya sama seperti pada semua penelitian kami yang lain, termasuk yang kami lakukan yang melibatkan berbagai merek dan bentuk pasta dan varietas serta profil rasa anggur. Orang-orang cocok dengan atribut ordinal - dalam hal ini jumlahnya - tetapi sedikit memperhatikan atribut nominal - amal yang dipilih - yang tetap menjadi preferensi pribadi.

Isyarat-isyarat sosial semacam ini mengenai pilihan orang lain ada di mana-mana, dari interaksi tatap muka dengan teman hingga tweet online atau posting Instagram, membuatnya sulit untuk melepaskan diri dari pengaruh yang dilakukan orang lain pada pilihan konsumsi kita sendiri.

Dan jika kita percaya kita membuat teman kita merasa lebih nyaman sambil tetap memilih sesuatu yang kita sukai, apa salahnya?

Tentang Penulis

Kelly L. Haws, Associate Professor Pemasaran, Vanderbilt University; Brent McFerran, WJ Van Duse Associate Professor, Pemasaran, Universitas Simon Fraser, dan Peggy Liu, Asisten Profesor Administrasi Bisnis, University of Pittsburgh

Artikel ini diterbitkan kembali dari Percakapan di bawah lisensi Creative Commons. Membaca Artikel asli.

enafarzh-CNzh-TWnltlfifrdehiiditjakomsnofaptruessvtrvi

ikuti InnerSelf di

facebook-icontwitter-iconrss-icon

Dapatkan Terbaru Dengan Email

{Emailcloak = off}