Awal pekan ini sejumlah akademisi, pakar kebijakan, dan pemimpin bisnis yang mengesankan berkumpul di Sydney pada pertemuan Bursa Behavioral perdana untuk berbicara tentang “nudge. Sebelumnya pekan ini, para akademisi, pakar kebijakan, dan pemimpin bisnis yang mengesankan berkumpul di Sydney di acara perdana Pertemuan Pertukaran Perilaku untuk berbicara tentang "dorongan".

Dipopulerkan oleh Richard Thaler dan Cass Sunstein 2008 Book, dorongan membangun di atas hampir setengah abad kerja di persimpangan psikologi, ekonomi perilaku dan kebijakan.

Singkatnya, dorongan adalah upaya untuk membuat penilaian dan pilihan lebih mudah - tetapi tidak dengan cara yang memaksa.

Pelopor dari pendekatan ini adalah Tim Wawasan Perilaku Inggris yang bersama dengan pemerintah Inggris yang dipimpin oleh perdana menteri David Cameron telah menggunakan dorongan untuk meningkatkan jumlah donor organ, meningkatkan tingkat pembayaran denda, dan membuat pencari kerja lebih terlibat dan terlibat ( di antara banyak hal lainnya).

Beberapa keberhasilan ini telah direplikasi oleh Tim Wawasan Perilaku di sini di NSW. Sebagai contoh, sebuah studi yang dilakukan dengan Kantor Pemulihan Utang Negara (SDRO) menunjukkan bahwa pemberitahuan baik yang termasuk cap "PAY NOW" terkemuka, dan menggunakan kata-kata seperti "Anda berutang" daripada "jumlah yang terhutang" menyebabkan peningkatan signifikan dalam tingkat pembayaran dibandingkan dengan surat standar.

Kisah-kisah sukses ini menggembirakan, tetapi mereka meyakini pertanyaan penting yang mungkin tidak cukup diperhatikan pada pertemuan itu. Mengapa beberapa dorongan bekerja dan yang lain gagal?

Argumen standarnya adalah bahwa dorongan bekerja karena mereka membuat pilihan yang lebih sederhana dengan memanfaatkan sifat "pengambilan keputusan manusia yang" sangat rasional ". Tetapi bagaimana, tepatnya, mereka bekerja dan aspek "arsitektur pilihan" mana yang lebih sederhana, lebih menarik, atau lebih berpengaruh, dapat menjadi tidak jelas.

BAYAR SEKARANG atau 'Anda berhutang'

Misalnya apakah itu "MEMBAYAR SEKARANG" atau "Anda berutang" yang mengubah tarif pembayaran? Ini mungkin tidak masalah. Jika tujuannya adalah untuk meningkatkan hasil (yaitu, mendorong orang untuk membayar denda tepat waktu), maka mungkin memahami prosesnya tidak begitu penting.

Namun, dari sudut pandang psikologis, penting juga untuk memahami proses atau mekanismenya. Misalnya, dalam studi SDRO, surat yang bertuliskan "ACT NOW" dan bukan "PAY NOW" tidak begitu berhasil dalam mengubah perilaku - mengapa tidak?

Kita bisa berspekulasi tetapi kita tidak benar-benar tahu. Mengetahui mengapa itu penting bukan hanya secara akademis, tetapi juga dari perspektif praktis. Jika kita tidak tahu mengapa dorongan bekerja di tempat pertama - dan kemudian berhenti bekerja (misalnya, orang kembali menjadi pembayar denda keterlambatan) - kita mungkin tidak tahu bagaimana membuatnya bekerja lagi. Tidak mengetahui alasannya juga membuat lebih sulit untuk menggeneralisasi dorongan ke konteks lain.

Seperti yang diakui oleh banyak pembicara pada konferensi tersebut, banyak dorongan yang berhasil belum cukup lama untuk menilai keberhasilan jangka panjang mereka. Sekali lagi, kadang-kadang ini mungkin tidak masalah - jika dorongan adalah "set dan lupakan" seperti mengubah default menjadi donor organ, lalu mendorong orang untuk membuat pilihan yang "benar" sudah cukup. Tetapi menyenggol perilaku berulang (misalnya, penggunaan energi di rumah) cenderung membutuhkan pengingat berulang untuk menghindari kambuh atau orang menjadi terbiasa dengan pesan tersebut.

Replikasi dan bahaya laci file

Melalui teleconference, Richard Thaler mengingatkan hadirin tentang pentingnya mereplikasi dorongan yang berhasil - dan juga merekam dan memberi tahu orang-orang tentang dorongan yang "gagal".

Psikologi telah melalui periode menyakitkan refleksi diri baru-baru ini karena sangat dipublikasikan kegagalan-untuk mereplikasi. Bagian dari masalah telah menjadi bias publikasi di mana eksperimen yang “tidak berfungsi” macet di laci file dan tidak ada yang belajar dari mereka.

Bidang Wawasan Perilaku akan baik-baik saja agar tidak terjerumus ke dalam masalah pengundian file dan untuk menahan godaan untuk menjual produk terlalu cepat. Patut diingat bahwa banyak dari karya perintis Daniel Kahneman dan Amos Tversky - yang menjadi dasar Wawasan Perilaku - berfokus pada situasi ketika penalaran orang tidak "berhasil". Kami belajar dari kesalahan dan kegagalan sebanyak dari keberhasilan.

Mesin untuk melakukan pekerjaan replikasi ini sudah tersedia. Salah satu pesan terpenting dari pertemuan tersebut adalah menekankan penggunaan uji coba terkontrol secara acak dan perlunya pengujian dan adaptasi berulang.

Tapi uji coba semacam ini mahal dan memakan waktu dan di beberapa sektor mungkin tidak ada banyak keinginan untuk replikasi dengan sampel yang lebih besar. Begitu sesuatu “bekerja” mungkin ada godaan, di antara beberapa, untuk hanya “lari dengannya”. Akan tetapi, sangat penting bagi keberhasilan lapangan yang berkelanjutan bahwa replikasi ini dilakukan (terlepas dari tantangan praktis yang jelas), dan bahwa kegagalan untuk mereplikasi dilaporkan.

Antusiasme dan janji wawasan perilaku sangat jelas selama dua hari konferensi. Masa depan tampak cerah bagi para praktisi "BI", tetapi seperti yang dikatakan direktur Behavioral Insights Inggris David Halpern dalam sambutan penutupnya, seseorang harus berhati-hati dan tidak terjebak dalam retorika.

Berfokus sedikit pada pertanyaan "mengapa" dan "mengapa tidak" mungkin hanya memberikan jenis wawasan yang diperlukan untuk mendorong bidang ke depan.

Tentang Penulis

Ben Newell, Associate Professor of Cognitive Psychology, UNSW

Artikel ini diterbitkan kembali dari Percakapan di bawah lisensi Creative Commons. Membaca Artikel asli.

Buku terkait

at Pasar InnerSelf dan Amazon