Bagaimana Anda Dipengaruhi untuk Memilih Tanpa Benar-Benar Mengetahuinya

Bagaimana Anda Dipengaruhi untuk Memilih Tanpa Benar-Benar Mengetahuinya
Efek umpan adalah fenomena di mana konsumen menukar preferensi mereka di antara dua opsi ketika disajikan dengan opsi ketiga. Shutterstock

Harga adalah elemen yang paling halus dari bauran pemasaran, dan banyak pemikiran masuk ke penetapan harga untuk mendorong kita ke arah pengeluaran lebih banyak.

Ada satu jenis strategi penetapan harga yang sangat cerdik yang digunakan pemasar untuk membuat Anda mengubah pilihan Anda dari satu opsi menjadi yang lebih mahal atau menguntungkan.

Ini disebut efek umpan.

Bayangkan Anda sedang membeli blender Nutribullet. Anda melihat dua opsi. Yang lebih murah, seharga $ 89, mempromosikan daya 900 watt dan kit aksesori lima potong. Yang lebih mahal, seharga $ 149, adalah 1,200 watt dan memiliki aksesoris 12.

Bagaimana Anda Dipengaruhi untuk Memilih Tanpa Benar-Benar Mengetahuinya

Yang mana yang Anda pilih akan tergantung pada beberapa penilaian nilai relatif mereka untuk uang. Namun, tidak segera terlihat bahwa opsi yang lebih mahal adalah nilai yang lebih baik. Ini sedikit kurang dari 35% lebih kuat tetapi biaya hampir 70% lebih. Memang memiliki lebih dari dua kali lebih banyak aksesoris plastik, tetapi apa nilainya?

Sekarang pertimbangkan keduanya mengingat opsi ketiga.

Bagaimana Anda Dipengaruhi untuk Memilih Tanpa Benar-Benar Mengetahuinya

Yang ini, seharga $ 125, menawarkan 1,000 watt dan sembilan aksesori. Ini memungkinkan Anda untuk membuat apa yang terasa seperti perbandingan yang lebih dipertimbangkan. Untuk $ 36 lebih dari opsi yang lebih murah, Anda mendapatkan empat aksesori lebih dan daya 100 ekstra. Tetapi jika Anda menghabiskan hanya $ 24 ekstra, Anda mendapatkan tiga aksesori lebih lanjut dan 200 watt lebih banyak daya. Tawar!

Anda baru saja mengalami efek umpan.

Dominasi asimetris

Efek umpan didefinisikan sebagai fenomena di mana konsumen mengubah preferensi mereka antara dua opsi ketika disajikan dengan opsi ketiga - "umpan" - yang "didominasi secara asimetris". Ini juga disebut sebagai "efek tarik-menarik" atau "efek dominasi asimetris".

Apa artinya dominasi asimetris adalah umpan diberi harga untuk membuat salah satu opsi lain jauh lebih menarik. Ini "didominasi" dalam hal nilai yang dirasakan (kuantitas, kualitas, fitur tambahan dan sebagainya). Umpan tidak dimaksudkan untuk menjual, hanya untuk mendorong konsumen menjauh dari "pesaing" dan menuju "target" - biasanya opsi yang lebih mahal atau menguntungkan.

Efeknya pertama kali dijelaskan oleh akademisi Joel Huber, John Payne dan Christopher Puto dalam kertas disajikan ke sebuah konferensi di 1981 (dan kemudian diterbitkan dalam Journal of Consumer Research di 1982).

Mereka mendemonstrasikan efek melalui eksperimen di mana peserta (mahasiswa) diminta untuk membuat pilihan dalam skenario yang melibatkan bir, mobil, restoran, tiket lotre, film dan pesawat televisi.

Dalam setiap skenario produk, peserta pertama-tama harus memilih antara dua opsi. Kemudian mereka diberi pilihan ketiga - umpan yang dirancang untuk mendorong mereka ke arah memilih target di atas pesaing. Dalam setiap kasus kecuali tiket lotre, umpan berhasil meningkatkan kemungkinan target yang dipilih.

Temuan ini, dalam istilah pemasaran, revolusioner. Mereka menantang doktrin yang sudah mapan - yang dikenal sebagai “kesamaan heuristik"Dan"kondisi keteraturan”- bahwa produk baru akan mengambil pangsa pasar dari produk yang sudah ada dan tidak dapat meningkatkan probabilitas pelanggan memilih produk asli.

Cara kerja umpan

Ketika konsumen dihadapkan dengan banyak alternatif, mereka sering mengalami kelebihan pilihan - apa yang disebut psikolog Barry Schwartz kezaliman or paradoks pilihan. Berbagai eksperimen perilaku telah menunjukkan secara konsisten bahwa kompleksitas pilihan yang lebih besar meningkatkan kecemasan dan menghalangi pengambilan keputusan.

Dalam upaya untuk mengurangi kecemasan ini, konsumen cenderung menyederhanakan proses dengan memilih hanya beberapa kriteria (katakanlah harga dan kuantitas) untuk menentukan nilai terbaik untuk uang.

Dengan memanipulasi atribut-atribut pilihan utama ini, sebuah umpan mengarahkan Anda ke arah tertentu sambil memberi Anda perasaan bahwa Anda membuat pilihan yang rasional dan berdasarkan informasi.

Efek umpan demikian merupakan bentuk "mendorong”- didefinisikan oleh Richard Thaler dan Cass Sunstein (pelopor teori dorongan) sebagai“ segala aspek arsitektur pilihan yang mengubah perilaku orang dengan cara yang dapat diprediksi tanpa melarang pilihan apa pun ”. Tidak semua dorongan adalah manipulatif, dan beberapa orang berpendapat bahwa manipulasi bahkan manipulatif pun bisa dibenarkan jika tujuannya mulia. Ini telah terbukti bermanfaat dalam pemasaran sosial untuk mendorong orang untuk membuat keputusan yang baik seperti menggunakan lebih sedikit energi, makan lebih sehat atau menjadi donor organ.

Di pasar

Kami melihat harga umpan di banyak daerah.

Satu dekade yang lalu ekonom behavioral Dan Ariely berbicara tentang ketertarikannya dengan struktur harga The Economist dan bagaimana ia menguji opsi pada 100 dari murid-muridnya.

Dalam satu skenario, siswa memiliki pilihan berlangganan hanya web atau berlangganan hanya cetak dengan harga dua kali lipat; 68% memilih opsi hanya web yang lebih murah.

Mereka diberi opsi ketiga - berlangganan web-dan-cetak dengan harga yang sama dengan opsi hanya-cetak. Sekarang hanya 16% memilih opsi yang lebih murah, dengan 84% memilih opsi gabungan yang jelas lebih baik.

Dalam skenario kedua ini, opsi cetak saja telah menjadi umpan dan opsi kombinasi menjadi target. Bahkan The Economist tertarik dengan temuan Ariely, menerbitkan cerita tentang itu berjudul "Pentingnya alternatif yang tidak relevan".

Bagaimana Anda Dipengaruhi untuk Memilih Tanpa Benar-Benar Mengetahuinya

Harga langganan untuk Australia hari ini mereplikasi "alternatif yang tidak relevan" ini, meskipun dengan cara yang sedikit berbeda dengan arsitektur penetapan harga yang diteliti Ariely.

Mengapa Anda memilih berlangganan digital saja ketika Anda bisa mendapatkan makalah akhir pekan dikirim tanpa biaya tambahan?

Dalam hal ini, opsi digital-only adalah umpan dan opsi digital + weekend paper adalah targetnya. Tujuannya adalah untuk mencegah Anda memilih opsi kertas enam hari yang lebih mahal. Karena opsi itu belum tentu lebih menguntungkan bagi perusahaan. Apa yang secara tradisional membuat edisi cetak menguntungkan, terlepas dari biaya pencetakan dan distribusi, adalah iklan yang mereka bawa. Itu tidak lagi terjadi. Masuk akal untuk mendorong pelanggan untuk pindah online.

Tidak semua umpan begitu mencolok. Sebenarnya efek umpan mungkin sangat efektif dengan menjadi sangat halus.

Pertimbangkan harga minuman di bilah jus terkenal: ukuran kecil (350 ml) menelan biaya $ 6.10; medium (450 ml) $ 7.10; dan besar (610 ml) $ 7.50.

Yang mana yang akan Anda beli?

Jika Anda pandai melakukan matematika di kepala, atau cukup berkomitmen untuk menggunakan kalkulator, Anda mungkin mengetahui bahwa medianya sedikit lebih baik daripada nilai kecil, dan nilai besar lebih baik lagi.

Tetapi harga opsi menengah - $ 1 lebih dari yang kecil tetapi hanya 40 sen lebih murah daripada yang besar - dirancang untuk didominasi secara asimetris, mengarahkan Anda untuk melihat minuman terbesar sebagai nilai terbaik untuk uang.

Jadi, apakah Anda baru saja membuat pilihan yang masuk akal, atau dimanipulasi untuk membelanjakan lebih banyak pada minuman yang lebih besar dari yang Anda butuhkan?Percakapan

Tentang Penulis

Gary Mortimer, Associate Professor di Pemasaran dan Perilaku Konsumen, Queensland University of Technology

Artikel ini diterbitkan kembali dari Percakapan di bawah lisensi Creative Commons. Membaca Artikel asli.

Buku terkait

{amazonWS: searchindex = Buku; kata kunci = gimmicks iklan; maxresult = 3}

enafarzh-CNzh-TWtlfrdehiiditjamsptrues

ikuti InnerSelf di

google-plus-iconfacebook-icontwitter-iconrss-icon

Dapatkan Terbaru Dengan Email

{Emailcloak = off}

ikuti InnerSelf di

google-plus-iconfacebook-icontwitter-iconrss-icon

Dapatkan Terbaru Dengan Email

{Emailcloak = off}