Pelanggan yang takut lebih cenderung bersikap etis dalam situasi yang sulit karena taruhannya meningkat, sementara pelanggan yang marah akan berperilaku tidak etis apa pun taruhannya, penelitian kami menunjukkan.

Dalam penelitian kami, kami secara emosional memanipulasi orang untuk merasa marah atau takut. Peserta diminta untuk menulis sekitar tiga atau empat pengalaman atau situasi dari masa lalu mereka yang telah membuat mereka mengalami emosi spesifik (kemarahan atau ketakutan).

Setelah ini, mereka diminta untuk memilih satu situasi yang membuat mereka sangat marah / takut dan menggambarkan secara terperinci emosi dan perasaan yang mereka alami selama situasi itu. Peserta dalam kelompok kontrol diminta menulis tentang rutinitas harian mereka.

Kami mempelajari kedua emosi ini secara khusus bukan hanya karena kemarahan diperkirakan merupakan salah satu dari paling sering mengalami emosi, tapi juga karena ada kontras yang menarik dengan kedua emosi ini, meski keduanya negatif. Kemarahan dikaitkan dengan kepastian dan kontrol tentang apa yang telah terjadi atau mungkin terjadi, sedangkan ketakutan ditandai dengan kurangnya kepastian dan kontrol.

Begitu para peserta merasa marah atau takut, kami mempresentasikannya dengan skenario dimana pelanggan menerima sejumlah perubahan yang salah di gerai ritel. Jumlah perubahan yang salah (taruhannya) meningkat dari US $ 1 menjadi US $ 10 dan US $ 50.

Hasil kami menunjukkan bahwa kedua emosi ini menghasilkan pola penilaian etis yang berbeda dalam skenario. Sementara individu yang ketakutan menunjukkan pengekangan, orang-orang yang marah maju dan percaya diri, bertindak tidak etis.

Sebuah pasar yang sukses bekerja karena asumsi implisit bahwa baik pengecer maupun pelanggan akan mengikuti norma moral dan etika. Penelitian sebelumnya sebagian besar berfokus pada perilaku tidak etis dari bisnis, misalnya pekerja anak di negara-negara berkembang, mengikuti praktik manufaktur yang tidak ramah lingkungan, dan tidak bertanggung jawab secara sosial. Namun, aspek yang sering diabaikan dan dipahami mencakup perilaku tidak etis dari pelanggan.

Perilaku tidak etis oleh konsumen dapat mencakup mengutil barang konsumsi kecil, menggunakan kupon barang dagangan yang tidak dibeli, dan mengkonsumsi produk di dalam toko dan tidak membayarnya. Sementara dalam banyak kasus, barang-barang ini berharga hanya beberapa dolar, dampaknya pada bisnis bisa sangat penting saat dihitung.

Menurut laporan, pengutilan menyebabkan 38% dari susut ritel di Amerika Serikat. Saya t menghabiskan sekitar £ 12 juta per hari di Inggris (dengan sepertiga dari ini dikaitkan dengan karyawan).

Di Australia, ini bertanggung jawab atas kerugian tersebut dari barang senilai A $ 7.5 miliar per tahun. Di 39%, mengutil adalah penyebab utama penyusutan ritel di Australia di 2015. Yang membuatnya lebih buruk adalah bahwa biaya ini kemudian diteruskan ke pelanggan lain. Perkiraan saat ini biaya penyusutan ritel (karena mengutil dan pencurian karyawan) lebih dari A $ 424 ke rumah tangga Australia rata-rata.

Perilaku buruk terhadap bisnis bisa diharapkan atau dibenarkan jika pelanggan mengalami emosi yang timbul karena pengalaman buruk (misalnya kemarahan yang timbul karena server kasar atau layanan buruk). Ini kurang jelas mengenai bagaimana dan mengapa emosi insidental (misalnya, Anda marah karena insiden di tempat parkir di tempat kerja) harus mempengaruhi penilaian dan pengambilan keputusan yang tidak terkait.

Dalam penelitian kami, kami menemukan perbedaan dalam perilaku etis karena tingkat kontrol yang dirasakan oleh konsumen dalam situasi ini, terutama bila taruhannya relatif besar. Orang yang ketakutan salah mengaitkan kurangnya kontrol dari situasi emosi ke skenario etis, dan menjadi lebih berhati-hati dan etis dalam situasi yang tidak terkait.

Sebaliknya, orang yang marah mengalami peningkatan kontrol karena emosi dan overlay pada situasi etika. Hal ini pada gilirannya menurunkan penilaian etis mereka dalam situasi ini, terlepas dari taruhannya yang terlibat.

Ketakutan akan banding mungkin lebih berhasil dalam melawan perilaku tidak etis pelanggan dalam situasi di mana taruhan secara alami tinggi, seperti penipuan medis dan asuransi. Namun pendekatan yang berbeda mungkin diperlukan dalam pengaturan ritel normal.

Mengingat bahwa sejumlah besar perilaku pelanggan yang tidak etis terjadi dalam situasi taruhan rendah (bernilai beberapa dolar) di mana kerugian pada pengecer dianggap kecil dan tidak signifikan, tipuannya adalah untuk memperkuat taruhannya sambil mengilhami ketakutan. Kampanye akan lebih berhasil dalam mengendalikan perilaku konsumen yang tidak etis jika pemasaran dirancang sedemikian rupa sehingga meningkatkan taruhannya untuk perilaku yang tidak etis sehingga mereka dianggap tinggi. Misalnya, ini bisa dilakukan dengan menyoroti biaya besar perilaku tidak etis yang kecil oleh pelanggan.

Pada tingkat kebijakan yang lebih luas, strategi untuk mendorong perilaku "etis, moral" lebih banyak dengan menguraikan kelemahan dari pelanggaran kecil yang tampaknya berpotensi memiliki dampak hilir yang besar, dapat sangat berguna dalam kampanye pemasaran sosial.

Tentang Penulis

Nitika Garg, Associate professor, Marketing, UNSW Australia

Artikel ini awalnya diterbitkan pada Percakapan. Membaca Artikel asli.

Buku terkait

at Pasar InnerSelf dan Amazon