Sebagian besar pembeli - persen 83 kekalahan - secara teratur mengunjungi antara empat dan sembilan toko rantai dalam setahun untuk membeli bahan makanan, sebuah penelitian baru menunjukkan.

Kategori seperti topping makanan penutup, oli motor, lilin, dan makanan berpendingin dari budaya tertentu adalah beberapa produk yang menarik pelanggan untuk memisahkan toko, menurut penelitian.

Dari keluarga 1,321 yang diteliti, hanya 12 yang tetap setia hanya pada satu toko. Lebih dari setengah, pada 51.1 persen, rata-rata lima sampai tujuh toko berbeda. Delapan puluh delapan rumah tangga, atau enam dari setiap 100, pergi ke 10 atau lebih.

Dengan menggunakan data yang dilacak dari vendor yang menggunakan kartu babatan yang mirip dengan kartu loyalitas, periset menguraikan lebih dari $ 1 juta transaksi belanja selama minggu 53 yang melibatkan jenis produk 248 yang dijual di toko rantai ritel 14 di pasar metropolitan yang besar. Temuan tersebut muncul di Jurnal Ritel.

"Loyalitas toko cukup banyak diberikan di ritel grosir, kata penulis senior Seethu Seetharaman, profesor pemasaran di Olin Business School di Washington University di St. Louis dan direktur Pusat Analisis Pelanggan dan Data Besar.

"Ketika orang berbelanja, toko di dekat tempat tinggal mereka-lokasi, lokasi, lokasi, seperti mantra real estat.

"Lalu ada sekelompok konsumen rewel yang berhenti di banyak toko, berbelanja barang murah atau merek atau produk tertentu. Mereka disebut 'pemetik ceri'. "Seringkali, orang-orang itu dikaitkan dengan pembeli kupon.

"Itu membuat kami melakukan penyelaman yang lebih dalam, dan kami menemukan bahwa orang tidak setimbang setia seperti yang kami duga," kata Seetharaman. "Jelas, orang poligami. Mayoritas orang berbelanja di enam toko kelontong. "

Banyak toko, banyak alasan

Konsumen cenderung berbelanja beberapa toko karena berbagai alasan. Sebenarnya, data tersebut menunjukkan sedikit kesetiaan pada satu toko atau segenggam toko, namun lebih pada jenis produk yang ditemukan di toko. Konsumen berbelanja berbagai cerita untuk kategori produk tertentu: makanan beku di salah satu toko kelontong, daging dan unggas di tempat lain, dan seterusnya. Para periset menyebut "ketertarikan kategori-kategori intrinsik ini".

Periset menentukan dan memperkirakan model statistik bagaimana konsumen membongkar keranjang belanja mereka dan membagikan dompet mereka ke seluruh toko.

"Tidak peduli posisi strategis seperti apa yang telah Anda pahat, konsumen memiliki pikiran sendiri."

Dataset terdiri dari rantai yang merupakan supermarket tradisional (Albertsons, Bashas ', Food 4 Less, Food City, Fry's Food Store, IGA, Safeway, Trader Joe's, dan Wild Oats Market), supercenter (Kmart dan Walmart), dan klub gudang ( Costco, Sam's Club dan Smart & Final).

Bukti lebih lanjut tentang ekonomi yang selalu berubah untuk membeli produk kelontong, rumah tangga, dan kesehatan dan kecantikan: Beberapa rantai yang dipelajari telah menyusut sejak penelitian dan tidak lagi melayani beberapa negara bagian sebelumnya.

"Ini sangat berbeda," kata Seetharaman tentang pembelian konsumen dari daftar toko yang lebih besar dari perkiraan. "Hanya 40 persen dari keranjang mereka yang berasal dari toko 'favorit' mereka."

Toko yang menang

Temuan tambahan:

• Fry's Food Stores muncul sebagai pasar favorit oleh margin yang cukup besar, dengan Albertson's, Safeway, dan Walmart menyusul selanjutnya.
• Dalam sekumpulan kategori yang besar, beberapa toko adalah pesaing hebat: Albertson's, Bashas ', Safeway, dan Fry's.
• Klub gudang menarik loyalitas dalam kategori yang berbeda dengan supermarket tradisional dan supercenters.
• Ukuran keluarga memprediksi loyalitas toko - keluarga yang lebih besar cenderung terhadap Fry's atau Supercenter Walmart.
• Penghasilan adalah prediktor yang agak mengejutkan, di rumah tangga dengan pendapatan lebih tinggi cenderung "belanja anggaran" di Costco. Kebutuhan akan sebuah rumah besar dengan ruang bawah tanah yang besar untuk menyimpan produk massal bisa menjelaskan hal ini.

Perusahaan di kelontong, barang rumah tangga, dan dunia sehat / kecantikan bisa belajar dari studi intensif kategori semacam itu, kata Seetharaman. "Ini memberi Anda perasaan yang baik tentang apa yang Anda raih, dan bagaimana Anda menang. Tapi tidak ada peluru perak. "

"Apakah akan mengejutkan?" Kata Seetharaman. "Ya, ini akan menjadi kejutan. Kearifan tradisionalnya adalah: Walmart adalah peritel harga yang agresif dan harga murah setiap hari dan Target adalah pengecer beragam. Jadi katakanlah kedua merchandiser massa ... masing-masing memiliki posisi strategis tertentu dan karena itu mengira mereka menarik konsumen jenis tertentu.

"Kami meningkatkan kebijaksanaan itu sedikit di sini: Tidak masalah posisi strategis apa yang telah Anda pahat, konsumen memiliki pikiran sendiri. Mereka memilih untuk melakukan hal yang berbeda dalam kategori yang berbeda. Dan bisnis harus bijak sampai saat ini. Bahkan pelanggan inti Anda pun membeli kategori di toko lain. "

Sumber: Universitas Washington di St. Louis

Buku terkait:

at Pasar InnerSelf dan Amazon