Apakah Diet Sehat Harus Datang dengan Harga yang lumayan?

Apakah Diet Sehat Harus Datang dengan Harga yang lumayan?

Bayangkan Anda berada di lorong toko kelontong favorit Anda, dibombardir dengan ratusan produk terbaru dan terbaik di pasaran. Setelah meraih sekotak pasta favorit Anda dari rak, Anda akan melihat versi organik dari saus spaghetti yang biasa Anda beli. Secara mencolok, Anda melihat harganya di hampir 50 persen premium dibandingkan dengan apa saus biasa Anda biaya.

Ini dia lagi, Anda berpikir: Anda harus mengosongkan dompet Anda untuk membeli barang "sehat".

Jika ini menggambarkan bagaimana Anda memikirkan hubungan antara kesehatan dan harga makanan, Anda tidak sendiri. Keyakinan ini sangat meresap sehingga tips cara makan sehat pada anggaran ada dimana-mana, menyiratkan bahwa kebanyakan konsumen menganggap ini adalah tugas yang benar-benar sulit. Siapa yang belum mendengar julukan Whole Foods, "Seluruh gaji, "Atau melihat harga yang sangat murah makanan cepat saji yang tidak sehat?

Mengukur hubungan antara kesehatan dan harga pangan sebenarnya sulit karena bisa dievaluasi dengan berbagai cara, mulai dari harga per kalori hingga harga per porsi rata-rata.

Jadi seberapa meresapnya pandangan bahwa "sehat = mahal" dan mengapa konsumen berpikir seperti ini?

Di sebuah serangkaian studi baru - baru ini diterbitkan di Journal of Consumer Research, kami menemukan bahwa konsumen cenderung percaya bahwa makanan sehat sebenarnya lebih mahal. Sementara ini mungkin benar-benar berlaku hanya dalam kebenaran beberapa kategori produk, kami menemukan bahwa banyak konsumen cenderung percaya bahwa hubungan ini mencakup semua kategori, terlepas dari buktinya.

Teori konsumen dan teori awam

Konsumen tampaknya memiliki teori awam, atau intuisi, bahwa makanan sehat lebih mahal.


Dapatkan Yang Terbaru Dari Diri Sendiri


Diskusi seputar makanan gurun - wilayah geografis berpenghasilan rendah dengan akses terbatas pada makanan bernutrisi yang terjangkau - juga menyarankan agar makanan sehat memang lebih mahal daripada yang tidak sehat.

Pasar dan media tampaknya telah mengajarkan sebagian besar konsumen AS untuk mengharapkan makanan dengan khasiat kesehatan khusus untuk memerintahkan harga premium. Sementara ini adalah kasus dalam beberapa kasus (misalnya, USDA mencatat harga premium bagi banyak orang makanan organik), dalam kasus lain hubungan positif secara umum antara harga dan kesehatan mungkin tidak ada.

A teori awam, dalam psikologi, adalah istilah untuk kepercayaan nonexpert tentang bagaimana dunia bekerja. Kita bisa memiliki teori awam tentang bagaimana semuanya penguasaan diri untuk intelijen bekerja Dan teori-teori awam ini mempengaruhi bagaimana kita berperilaku.

Konsumen juga memiliki teori awam tentang makanan: misalnya mempercayainya Makanan tidak sehat lebih enak, terlepas dari apakah ini benar secara obyektif.

Dalam penelitian kami, kami mendokumentasikan teori konsumen awam baru mengenai makanan: bahwa makanan sehat lebih mahal. Dengan kata lain, tidak seperti penelitian lain yang mengeksplorasi apakah ada Hubungan yang benar antara kesehatan dan harga makanan, kami tertarik untuk memahami bagaimana kepercayaan ini (terlepas dari apakah itu benar secara obyektif) mempengaruhi pilihan makanan kita. Di lima penelitian, kami menunjukkan bahwa bahkan dalam kategori makanan dimana tidak ada hubungan antara harga dan kesehatan, intuisi yang sehat = mahal mempengaruhi bagaimana konsumen membuat keputusan tentang makanan.

Bagaimana harga makanan setara dengan kesehatan

Menyelam lebih dalam untuk memahami apa yang terjadi di benak konsumen, kami ingin tahu: Apakah poin harga yang lebih tinggi mendorong konsumen untuk memikirkan sesuatu yang lebih sehat? Atau apakah isyarat tentang kesehatan menyebabkan konsumen percaya bahwa harganya lebih tinggi?

Dalam penelitian kami, kami menemukan bahwa intuisi tampaknya beroperasi di kedua arah. Artinya, dalam penelitian pertama kami, kami menunjukkan bahwa ketika konsumen hanya diberi informasi harga saja, persepsi tentang kesehatan bilah sarapan bervariasi dengan harga: harga lebih tinggi = lebih sehat, harga lebih rendah = kurang sehat. Demikian pula, ketika diberi nilai gizi dari "A-", semacam analisis ringkasan yang disediakan oleh berbagai situs web, termasuk CalorieCount.com, bar sarapan diperkirakan lebih mahal daripada saat bar yang sama diberi nilai sebagai "C."

Dalam penelitian lain, konsumen diminta memilih dua tablet ayam yang sehat. Ketika "Chicken Wrap Chicken Wrap" dihargai US $ 8.95 versus "Balsamic Wrap Ayam" seharga $ 6.95, orang memilih panggang dengan balsamik. Tapi ketika harga dibalik, begitu pula pilihannya. Artinya, orang secara aktif memilih pilihan yang lebih mahal karena mereka percaya itu lebih sehat.

Studi lain menunjukkan bahwa produk makanan bertentangan dengan intuisi sehat = mahal - yaitu produk yang mengaku sehat namun ditawarkan dengan harga yang lebih murah daripada harga rata-rata untuk kategori produk - menyebabkan konsumen mencari lebih banyak bukti pendukung sebelum mereka membeli klaim kesehatan generik. Secara khusus, peserta studi disajikan dengan bar protein $ 0.99 (setelah diberi tahu bahwa harga rata-rata untuk batang protein adalah $ 2 per batang) memilih untuk melihat rata-rata lebih dari tiga ulasan online sebelum menilai seberapa besar kemungkinannya membeli produk itu sendiri dibandingkan dengan dua review ketika protein bar memiliki label harga $ 4.

Ini hanya mengambil lebih meyakinkan ketika harga tampaknya terlalu bagus untuk menjadi kenyataan untuk menyatakan klaim kesehatan.

Apa yang sehat?

Dampak kepercayaan akan intuisi yang sehat = mahal, bagaimanapun, tidak hanya sekedar kesimpulan umum tentang harga dan kesehatan.

Dalam studi lain, kami menemukan bahwa konsumen menggunakan intuisi ini saat menilai pentingnya bahan spesifik yang tidak biasa dalam produk makanan. Kami meminta peserta untuk menilai pentingnya dimasukkannya DHA (asam dokosaheksaenoat) - yang kami katakan kepada mereka membantu membalikkan degenerasi makula, penyakit mata terkait usia yang dapat menyebabkan hilangnya penglihatan - dalam campuran jejak. Bila campuran jejak DHA dijual dengan harga premium, peserta memberi nilai lebih tinggi pada keduanya DHA dan kondisi kesehatan yang mendasarinya. Ketika dijual dengan harga rata-rata, peserta tidak yakin bahwa makanan mereka harus mencakup DHA atau yang mencegah degenerasi makula sama pentingnya.

Menariknya, adalah ketidakbiasaan DHA yang mendorong kesimpulan ini. Ketika vitamin A dikaitkan dengan klaim kesehatan yang sama, premi harga relatif tidak mengubah persepsi tentang pentingnya vitamin A sebagai ramuan. Studi ini menunjukkan bahwa orang lebih cenderung mengandalkan teori awam mereka saat menilai klaim kesehatan yang tidak biasa - situasi yang mungkin sering mereka hadapi di toko bahan pangan karena produsen makanan sering mengenalkan produk baru. mengklaim termasuk ramuan kesehatan terbaru.

Abaikan usus Anda

Bersama-sama, penelitian kami mengungkapkan bahwa konsumen memiliki kecenderungan yang meluas untuk mengaitkan produk makanan yang lebih sehat dan harga yang lebih tinggi.

Jika seseorang beroperasi dengan anggaran terbatas saat mencoba memasak dan menyajikan makanan sehat, mungkin ini bukan masalah. Namun, mereka yang mencoba mengelola anggaran makanan dan merasa baik tentang kesehatan makanan keluarga mereka mungkin akan membayar terlalu banyak untuk nutrisi mereka. Hal ini dapat terjadi meskipun ketersediaan harga dan informasi gizi.

Apa itu takeaway untuk konsumen? Kita semua tahu bahwa harga dan kualitas tidak berkorelasi sempurna, tapi ini tidak menghentikan kita menggunakan harga untuk menilai kualitas Bila kita tidak memiliki informasi lain.

Jadi jika Anda benar-benar khawatir memilih makanan sehat tanpa membayar lebih, berhenti dan pikirkan lain kali Anda melihat klaim kesehatan dipasangkan dengan harga tinggi daripada mengandalkan perasaan Anda. Solusi sederhana untuk mengatasi pengaruh intuisi adalah mencari lebih banyak informasi sebelum Anda membeli.

Mendapatkan lebih banyak informasi, perangkat mobile mana yang memungkinkan konsumen melakukannya dengan mudah, bahkan saat berbelanja di toko, akan memungkinkan Anda mengandalkan pemikiran sistematis dan cermat mengenai klaim kesehatan yang disajikan - bukan hanya usus Anda yang menganggap bahwa ide yang sehat mengharuskan pengosongan dompet.

Percakapan

Tentang Penulis

Kelly L. Haws, Associate Professor Pemasaran, Vanderbilt University; Kevin L. Sample, Ph.D. Kandidat dalam Pemasaran, University of Georgia, dan Rebecca Walker Reczek, Associate Professor Pemasaran, The Ohio State University

Artikel ini awalnya diterbitkan pada Percakapan. Membaca Artikel asli.

Buku terkait:

{amazonWS: searchindex = Buku; kata kunci = diet sehat; maksresult = 3}

enafarzh-CNzh-TWnltlfifrdehiiditjakomsnofaptruessvtrvi

ikuti InnerSelf di

facebook-icontwitter-iconrss-icon

Dapatkan Terbaru Dengan Email

{Emailcloak = off}