Ini semua tentang memiliki keyakinan pada kemurnian proses. melissamn / Shutterstock.com
Mungkin Anda akan menemukan sekaleng Crisco untuk musim pembuatan kue liburan. Jika demikian, Anda akan menjadi salah satu dari jutaan orang Amerika yang, selama beberapa generasi, menggunakannya untuk membuat kue, kue, kulit pie, dan banyak lagi.
Tetapi untuk semua popularitas Crisco, apa sebenarnya substansi putih dan kental di kaleng itu?
Jika Anda tidak yakin, Anda tidak sendirian.
Selama beberapa dekade, Crisco hanya memiliki satu bahan, minyak biji kapas. Tetapi sebagian besar konsumen tidak pernah tahu itu. Ketidaktahuan itu bukan kebetulan.
Satu abad yang lalu, para pemasar Crisco memelopori teknik periklanan revolusioner yang mendorong konsumen untuk tidak khawatir tentang bahan dan alih-alih menaruh kepercayaan mereka pada merek yang dapat diandalkan. Itu adalah strategi sukses yang nantinya akan ditiru oleh perusahaan lain.
Lard mendapat beberapa kompetisi
Untuk sebagian besar abad ke-19, biji kapas merupakan gangguan. Ketika kapas menyisir panen kapas Selatan untuk menghasilkan serat yang bersih, mereka meninggalkan tumpukan benih. Upaya awal untuk menggiling benih tersebut menghasilkan minyak yang tidak menarik dan gelap. Banyak petani membiarkan tumpukan biji kapas mereka membusuk.
Itu hanya setelah seorang ahli kimia bernama David Wesson teknik pemutihan dan penghilang bau industri yang dipelopori pada akhir abad ke-19, minyak biji kapas menjadi jernih, tidak berasa, dan cukup berbau netral untuk menarik konsumen. Segera, perusahaan menjual minyak biji kapas dengan sendirinya sebagai cairan atau mencampurkannya dengan lemak hewani untuk membuat pemendekan padat dan murah, dijual dalam ember menyerupai lard.
Cottolene, dibuat dari campuran minyak biji kapas dan lemak daging sapi, adalah salah satu pemendekan komersial pertama. Koleksi Alan dan Shirley Brocker Sliker, MSS 314, Koleksi Khusus, Perpustakaan Universitas Negeri Michigan
Pesaing utama Shortening adalah lemak babi. Generasi-generasi awal orang Amerika telah menghasilkan lemak babi di rumah setelah pembantaian babi musim gugur, tetapi pada akhir abad ke-19 perusahaan-perusahaan pemrosesan daging membuat lemak babi pada skala industri. Lard memiliki rasa daging babi yang nyata, tetapi tidak ada banyak bukti bahwa orang Amerika abad ke-19 keberatan dengan hal itu, bahkan dalam kue dan pai. Sebaliknya, masalahnya adalah biaya. Sementara harga lemak babi tetap relatif tinggi hingga awal abad ke-20, minyak biji kapas berlimpah dan murah.
Orang Amerika, pada saat itu, sangat menghubungkan kapas dengan gaun, kemeja, dan serbet, bukan makanan.
Meskipun demikian, minyak biji kapas awal dan perusahaan pemendekan pergi keluar dari jalan mereka untuk menyoroti koneksi mereka ke kapas. Mereka menggembar-gemborkan transformasi biji kapas dari sisa sial menjadi produk konsumen yang bermanfaat sebagai tanda kecerdikan dan kemajuan. Merek-merek seperti Cottolene dan Cotosuet menarik perhatian pada kapas dengan nama mereka dan dengan memasukkan gambar-gambar kapas dalam iklan mereka.
Raja Crisco
Ketika Crisco diluncurkan pada tahun 1911, ia melakukan hal yang berbeda.
Seperti merek lain, itu dibuat dari biji kapas. Tapi itu juga jenis lemak baru - pemendekan padat pertama di dunia yang seluruhnya terbuat dari minyak nabati sekali cair. Alih-alih memadatkan minyak biji kapas dengan mencampurkannya dengan lemak hewani seperti merek lain, Crisco menggunakan proses baru yang disebut hidrogenasi, yang Procter & Gamble, pencipta Crisco, telah menyempurnakan setelah bertahun-tahun penelitian dan pengembangan.
Sejak awal, pemasar perusahaan banyak berbicara tentang keajaiban hidrogenasi - apa yang mereka sebut "proses Crisco"- tetapi menghindari menyebutkan biji kapas. Tidak ada undang-undang pada saat itu yang mewajibkan perusahaan makanan membuat daftar bahan-bahan, meskipun sebenarnya semua paket makanan memberikan setidaknya informasi yang cukup untuk menjawab pertanyaan paling mendasar: Apa itu?
Pemasar Crisco ingin menghindari penyebutan biji kapas dalam iklan merek tersebut. Koleksi Alan dan ShirBrocker Sliker, MSS 314, Koleksi Khusus, Perpustakaan Universitas Negeri Michigan.
Sebaliknya, pemasar Crisco hanya menawarkan penghindaran dan eufemisme. Crisco dibuat dari "pemendekan 100%," materi pemasarannya menegaskan, dan "Crisco adalah Crisco, dan tidak ada yang lain." Kadang-kadang mereka memberi isyarat ke arah kerajaan tumbuhan: Crisco "benar-benar sayur," "sayuran murni" atau "benar-benar semua sayuran." Paling spesifik, iklan mengatakan itu dibuat dari "minyak nabati," frasa yang relatif baru yang dipopulerkan Crisco.
Tetapi mengapa harus bersusah payah untuk menghindari menyebutkan minyak biji kapas jika konsumen secara sadar membelinya dari perusahaan lain?
Yang benar adalah biji kapas memiliki reputasi campuran, dan itu semakin memburuk pada saat Crisco diluncurkan. Sejumlah perusahaan yang tidak bermoral diam-diam menggunakan minyak biji kapas murah untuk memotong minyak zaitun yang mahal, sehingga sebagian konsumen menganggapnya sebagai pezina. Yang lain mengaitkan minyak biji kapas dengan sabun atau dengan penggunaan industri yang baru dalam pewarna, tar atap dan bahan peledak. Yang lain membaca berita utama yang mengkhawatirkan tentang bagaimana biji kapas mengandung senyawa beracun, meskipun minyak biji kapas itu sendiri tidak mengandung itu.
Alih-alih memikirkan bahan solusinya yang bermasalah, para pemasar Crisco terus membuat konsumen fokus pada keandalan merek dan kemurnian pemrosesan makanan pabrik modern.
Crisco terbang dari rak. Tidak seperti lemak babi, Crisco memiliki rasa netral. Tidak seperti mentega, Crisco bisa bertahan bertahun-tahun di rak. Tidak seperti minyak zaitun, ia memiliki suhu merokok tinggi untuk menggoreng. Pada saat yang sama, karena Crisco adalah satu-satunya pemendekan padat yang seluruhnya terbuat dari tanaman, itu dihargai oleh konsumen Yahudi yang mengikuti pembatasan diet yang melarang pencampuran daging dan susu dalam sekali makan.
Hanya dalam lima tahun, orang Amerika setiap tahun membeli lebih dari 60 juta kaleng Crisco, setara dengan tiga kaleng untuk setiap keluarga di negara ini. Dalam satu generasi, lemak babi berubah dari menjadi bagian utama dari diet Amerika menjadi bahan kuno.
Percayai merek, bukan bahannya
Saat ini, Crisco telah menggantikan minyak biji kapas dengan minyak kelapa sawit, kedelai dan kanola. Tetapi minyak biji kapas masih merupakan salah satu minyak nabati yang paling banyak dikonsumsi di negara ini. Ini adalah bahan rutin dalam makanan olahan, dan itu biasa di penggorengan restoran.
Crisco tidak akan pernah menjadi raksasa tanpa kampanye iklannya yang agresif yang menekankan kemurnian dan modernitas produksi pabrik dan keandalan nama Crisco. Setelah Undang-Undang Makanan dan Obat Murni tahun 1906 - yang membuatnya ilegal untuk memalsukan atau salah memberi label produk makanan dan meningkatkan kepercayaan konsumen - Crisco membantu meyakinkan orang Amerika bahwa mereka tidak perlu memahami bahan-bahan dalam makanan olahan, selama makanan itu berasal dari merek tepercaya.
Dalam beberapa dekade setelah peluncuran Crisco, perusahaan lain mengikuti jejaknya, memperkenalkan produk seperti Spam, Cheetos dan Froot Loops dengan sedikit atau tanpa referensi bahan-bahannya.
Kemasan awal untuk Cheetos hanya mengiklankan camilan sebagai 'puff rasa keju.' Wikimedia Commons
Begitu label bahan diamanatkan di AS pada akhir 1960-an, bahan-bahan multi-suku kata dalam banyak makanan olahan mungkin telah membingungkan konsumen. Tetapi sebagian besar, mereka terus makan.
Jadi, jika Anda merasa aneh makan makanan yang bahannya tidak Anda ketahui atau pahami, Anda harus berterima kasih kepada Crisco.
Tentang Penulis
Helen Zoe Veit, Profesor Sejarah, Michigan State University
Artikel ini diterbitkan kembali dari Percakapan di bawah lisensi Creative Commons. Membaca Artikel asli.
Buku terkait:
Garam, Lemak, Asam, Panas: Menguasai Unsur-Unsur Memasak yang Baik
oleh Samin Nosrat dan Wendy MacNaughton
Buku ini menawarkan panduan komprehensif untuk memasak, berfokus pada empat unsur garam, lemak, asam, dan panas serta menawarkan wawasan dan teknik untuk membuat makanan yang lezat dan seimbang.
Klik untuk info lebih lanjut atau untuk memesan
The Skinnytaste Cookbook: Ringan pada Kalori, Besar pada Rasa
oleh Gina Homolka
Buku masak ini menawarkan kumpulan resep sehat dan lezat, berfokus pada bahan-bahan segar dan rasa yang berani.
Klik untuk info lebih lanjut atau untuk memesan
Perbaikan Pangan: Bagaimana Menyelamatkan Kesehatan Kita, Perekonomian Kita, Komunitas Kita, dan Planet Kita--Satu Gigitan Sekaligus
oleh Dr Mark Hyman
Buku ini mengeksplorasi hubungan antara makanan, kesehatan, dan lingkungan, menawarkan wawasan dan strategi untuk menciptakan sistem pangan yang lebih sehat dan berkelanjutan.
Klik untuk info lebih lanjut atau untuk memesan
The Barefoot Contessa Cookbook: Rahasia dari Toko Makanan Khusus East Hampton untuk Hiburan Sederhana
oleh Ina Garten
Buku masak ini menawarkan kumpulan resep klasik dan elegan dari Barefoot Contessa tercinta, berfokus pada bahan-bahan segar dan persiapan sederhana.
Klik untuk info lebih lanjut atau untuk memesan
Cara Memasak Semuanya: Dasar-Dasar
oleh Mark Bitman
Buku masak ini menawarkan panduan komprehensif untuk dasar-dasar memasak, mencakup segala hal mulai dari keterampilan pisau hingga teknik dasar dan menawarkan kumpulan resep sederhana dan lezat.
