Jumat hitam menimpa kita sekali lagi. Penawaran untuk pakaian harga potong, televisi, peralatan - sebut saja - sedang bermunculan. Dan untuk waktu yang terbatas saja. Sementara saham terakhir, Anda bisa merobek sebuah tawar-menawar sebelum Natal.

Secara tradisional di Inggris, Anda harus menunggu sampai hari setelah Natal untuk jenis penawaran ini. Tapi beberapa tahun terakhir telah melihat Black Friday diimpor dari Amerika Serikat, di mana ia datang sehari setelah Thanksgiving.

Krusial, ini adalah hari dimana pengecer akhirnya bisa menghasilkan keuntungan untuk tahun ini - memasukkan akun mereka ke dalam warna hitam, maka namanya. Dengan pengecer semakin berjuang untuk bertahan, kebutuhan untuk menarik orang ke dalam pengeluaran tidak pernah lebih besar. Untuk melakukannya, pemasar bermain pada dua emosi utama kami: kebanggaan dan penyesalan.

Membeli atau tidak membeli?

Penelitian tentang pengambilan keputusan telah menunjukkan bahwa ketakutan akan penyesalan masa depan mempengaruhi pengambilan keputusan kita. Sementara perasaan hanya dialami sepenuhnya setelah fakta, hal itu dapat diantisipasi sebelum sebuah tindakan, dan oleh karena itu kita didorong oleh keinginan untuk tidak merasakannya. Penyesalan adalah emosi yang rumit yang bisa mewujudkan dirinya baik dalam bentuk "tindakan komisi", menyesal saat kita melakukan sesuatu; serta "tindakan kelalaian", menyesal saat tidak melakukannya.

Penelitian di wilayah tersebut telah menghasilkan beberapa hasil yang saling bertentangan. Orang-orang telah dilaporkan merasa lebih menyesal atas tindakan yang menyebabkan hasil buruk daripada hasil buruk yang terjadi karena gagal bertindak. Tapi penyesalannya sudah lama sering dikaitkan untuk hal-hal yang tidak dilakukan daripada tindakan yang dilakukan.

Bagi konsumen yang hadir dengan pilihan untuk berpartisipasi atau berpantang di Black Friday, penyesalan mungkin dipicu dalam kedua kasus tersebut. Menyesal untuk mengambil bagian dalam penjualan, atau menyesal karena tidak memanfaatkan tawaran diskon. Jadi pilihan mana yang cenderung menang?

Jawabannya mungkin terletak pada ingatan emosional konsumen. Keputusan apa yang mereka ambil untuk terakhir kalinya dan bagaimana perasaan mereka? Tindakan yang menghasilkan kenikmatan emosional cenderung berulang dan diperkuat.

Penelitian transaksi yang dibuat untuk keuntungan finansial murni (seperti berinvestasi di pasar saham) telah menunjukkan bahwa investor dapat mempertahankan nafsu makan mereka untuk diperdagangkan dengan melakukan perdagangan yang meningkatkan pengalaman emosional, tanpa benar-benar memperbaiki kinerja. Dengan demikian, investor terlibat dalam pembelajaran penguatan dengan membeli kembali saham yang pembelian sebelumnya menghasilkan emosi positif dan menghindari saham yang pembelian sebelumnya menghasilkan emosi negatif. Sementara investor tidak dapat memprediksi hasil akhir dari perdagangan mereka, mereka dapat memprediksi bagaimana perasaan mereka berdasarkan apa yang terjadi pada saat terakhir.

Hal yang sama juga berlaku untuk pendekatan konsumen terhadap Black Friday. Jika harga barang naik setelah dibeli dengan harga diskon, kemungkinan besar akan menghasilkan kesenangan, meningkatkan peluang untuk berpartisipasi dalam penjualan Black Friday lagi. Jika di sisi lain, harga barang tersebut selanjutnya dikurangi dalam penjualan Black Friday, rasa sakit karena tidak diselamatkan sebanyak mungkin terjadi baik berpantang dari Black Friday di masa depan atau dari pengecer yang meningkatkan diskon nanti.

Menghindari penyesalan

Sementara penyesalan adalah emosi yang harus dihindari, kesombongan secara aktif dicari. Dalam kasus investor, menjual saham pada kerugian menyebabkan penyesalan, sementara penjualan pada keuntungan menimbulkan kebanggaan. Hal ini menyebabkan disposisi menjual saham yang menguntungkan dan menahan kerugian yang terjadi, sebuah fenomena yang dikenal sebagai efek disposisi. Keputusan juga cenderung diwarnai oleh tanggapan orang lain terhadap pembelian kita. Jika konsumen bertepuk tangan untuk mendapatkan kesepakatan yang baik, kebanggaan yang diantisipasi bisa berakibat pada dilakukannya tawar-menawar Black Friday lagi tahun ini.

Penelitian menunjukkanNamun, bahwa kesombongan dan penyesalan tidak memiliki kekuatan yang sama atas kita - penyesalan lebih kuat. Bagi konsumen yang mengantongi tawaran dalam penjualan hanya untuk menemukan barang tersebut didiskontokan lebih lanjut di kemudian hari, perasaan bangga bisa jadi marah karena penyesalan karena telah membelinya terlalu cepat dan tidak menerima diskon yang lebih besar lagi. Jadi jika rasa bangga dan penyesalan dialami, kemungkinan akan berakibat pada kelambanan konsumen menjauh dari penjualan tahun ini.

Konsumen mungkin tidak dapat memprediksi apakah diskon akan naik atau turun, tetapi mereka akan memiliki rasa bagaimana keputusan akan mempengaruhi mereka secara emosional. Ingat bahwa menyimpan S100 cenderung membawa kesenangan lebih sedikit daripada rasa sakit karena telah menghabiskan S100 lebih banyak dari yang dibutuhkan jika item tersebut didiskontokan lebih lanjut. Jadi jika Anda ingin mengemasi kesepakatan Black Friday, waspadalah terhadap emosi Anda dan hindari mabuk finansial meriah.

tentang Penulis

Shalini Vohra, Dosen Senior Marketing, Sheffield Hallam University

Artikel ini awalnya diterbitkan pada Percakapan. Membaca Artikel asli.

Buku terkait

at Pasar InnerSelf dan Amazon