Dalam 1957 Vance Packard Book Persuader yang tersembunyi Mengejutkan dunia dengan mengungkapkan bahwa pesan yang terpapar secara subliminal, di bawah tingkat persepsi kita, mampu meningkatkan penjualan es krim dan Coke. Percobaan yang dia kutip kemudian terbukti tipuan, tapi satu dari pernyataan Packard yang lain, bahwa periklanan dapat mempengaruhi kita di bawah tingkat kesadaran kita, adalah benar sekali.

Sebenarnya, agak scarily, sebagian besar pengaruh iklan terhadap kita adalah alam bawah sadar. Milikku penelitian telah menunjukkan bagaimana konten emotif iklan memungkinkannya memecahkan hampir semua peraturan yang menurut kami mengatur kerentanan kita terhadap iklan.

Sebagai contoh, kami percaya bahwa mengabaikan iklan menghentikan mereka bekerja, tidak menyadari fakta itu Konten emotif sama sekali tidak memerlukan perhatian untuk diproses secara efektif. Kami juga berpikir bahwa jika kita tidak dapat mengingat pesan iklan, kita tidak mungkin terpengaruh olehnya. Namun sebenarnya itu Pengaruh emosional masuk jauh di alam bawah sadar kita dan hampir tidak mungkin untuk mengingat.

Yang terpenting, kami percaya bahwa pilihan merek kami masuk akal, dan didorong oleh pemikiran rasional kami, sedangkan pembalap terbesar keputusan merek sebenarnya adalah kecenderungan emosional kami.

Perhatikan contoh ini. Di 2001 jaringan komunikasi yang sedang berjuang, Cellnet, diluncurkan kembali sebagai O2 menggunakan kampanye dengan pesan hampa 'O2: lihat apa yang bisa Anda lakukan.' Iklan itu menampilkan air biru dengan gelembung yang menggelegak melewatinya, orang-orang menggoda dan melayang-layang, merpati merayap, seekor anjing menangkap bola, dan beberapa musik yang memudar di latar belakang.

Sama sekali tidak disebutkan kualitas jaringan atau cakupan atau tarif atau handset, karena O2 tidak lebih baik dari orang lain. Namun, meski memiliki merek yang gagal, dan sama sekali tidak memiliki keunggulan kinerja, O2 bertahan dari yang terakhir hingga yang pertama di pasar hanya dalam empat tahun.

Lebih penting lagi, a analisis industri dari peluncuran ini menyimpulkan keberhasilan mereka sepenuhnya karena iklan, yang telah mendorong orang untuk merasa bahwa O2 "tenang dan tenang, antitesis terhadap kekacauan dan kekacauan, kontras dengan dunia yang sering kali ingar-bingar di seputar ponsel".

Bagaimana iklan bisa melakukan ini? Ini sangat sederhana. Otak kita memiliki mekanisme pertahanan primitif yang disebut sistem limbik, yang secara permanen waspada, memahami rangsangan dan memberi makna pada mereka. Sistem inilah yang membangunkan kita jika bayi kita menangis, atau membuat kita melompat kembali ke trotoar jika kita melihat mobil yang mendekat di sudut mata kita.

Sistem limbik bekerja terlepas dari apakah kita memperhatikan, dan bekerja dengan kecepatan jauh lebih tinggi daripada pikiran kita. Dan sayangnya bagi diri konsumen kita, inilah sistem yang memproses stimulus emosional.

Jadi ketika kita melihat sebuah iklan untuk sebuah merek, kita membuat penilaian instan mengenai nilai emosionalnya dan menyimpannya secara tidak sadar sebagai penanda referensi masa depan. Jika nilai emosional positif (baik, hangat, seksi, keren, sukses dan sebagainya) kita secara tidak sadar "terkondisi" untuk menginvestasikan merek dengan positif ini. Kami tidak sadar ini terjadi, yang berarti kita tidak bisa membantahnya. Tapi ketika kita membuat keputusan yang melibatkan merek tersebut, kita mendapati diri kita "tergoda" untuk mendukungnya, dan asalkan tidak ada alasan kuat untuk tidak melakukannya, kita membelinya.

Tentu saja jika seseorang bertanya kepada kami mengapa kami membelinya, kami menemukan berbagai alasan rasional untuk dilakukan sendiri dengan harga, fitur, kinerja, item yang dimaksud.

Pemasaran gorila

Dalam sepuluh tahun terakhir saya telah melakukan beberapa percobaan yang membuktikan inilah yang terjadi. Di 2005 saya menunjukkan itu Penarikan iklan tidak berkorelasi dengan efektivitas iklan; di 2006 saya menemukan bahwa pesan dalam iklan telah ada Hampir tidak ada pengaruh pada kelayakan merek, yang hampir digerakkan oleh konten emotif; dan di 2009 saya menunjukkan bahwa iklan memiliki kandungan emotif tinggi, meski terbukti konsisten lebih efektif, selalu kurang mendapat perhatian daripada iklan dengan pesan yang jelas.

Kenapa ini? Nah, kita cenderung menyukai iklan yang emotif dan kreatif, jadi kita tidak melihatnya sebagai ancaman. Karena mereka bukan ancaman kita tidak merasakan kebutuhan untuk memperhatikan, dan karena emosi beroperasi tanpa sadar, kurang memperhatikan justru membuat iklan semakin efektif.

Penelitian saya telah memimpin saya untuk menyimpulkan bahwa merek beragam seperti Renault, Andrex, Nike, Stella, McDonalds, Audi, Bosch, Coke, BMW, VW, Tesco, M&S, British Airways, McDonalds, dan, yang paling kontroversial, Marlboro, semuanya menggunakan rayuan bawah sadar untuk menciptakan bisnis besar sukses.

Tapi mungkin contoh terbaik dari rayuan bawah sadar berasal dari a iklan terkenal yang tidak memiliki pesan sama sekali, bahkan tidak menunjukkan produknya, namun berhasil mencapai peningkatan penjualan 10% di seluruh jajaran perusahaan. Itu jutaan batang cokelat yang dijual ke pelanggan - secara tidak sadar digoda oleh seekor gorila yang sedang bermain drum. 

{youtube}TnzFRV1LwIo{/youtube}

Tentang Penulis

Robert George Heath, Associate Professor Teori Periklanan, University of Bath

Artikel ini awalnya diterbitkan pada Percakapan. Membaca Artikel asli.

Buku terkait

at

Terimakasih telah berkunjung InnerSelf.com, dimana ada 20,000 + artikel yang mengubah hidup yang mempromosikan "Sikap Baru dan Kemungkinan Baru". Semua artikel diterjemahkan ke dalam 30+ bahasa. Berlangganan ke Majalah InnerSelf, diterbitkan mingguan, dan Inspirasi Harian Marie T Russell. Innerself Majalah telah diterbitkan sejak tahun 1985.